榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。

品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

榜單解讀

3月，春暖花開，房企在品牌宣傳活躍度上也有所提升，本月房企業(yè)績(jī)發(fā)布、春季招聘、助力抗疫、三八節(jié)“致敬她力量”等多個(gè)事件及品牌宣傳取得不錯(cuò)的曝光效果。

熱點(diǎn)事件上，萬(wàn)科2021年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)，郁亮向股東誠(chéng)懇道歉業(yè)績(jī)下滑，分析指出凈利潤(rùn)下滑原因，歸結(jié)為管理離散度大、多賽道探索成本高，并提出了解決方案，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議與思考。

碧桂園與招商銀行簽署150億地產(chǎn)并購(gòu)融資戰(zhàn)略合作協(xié)議、融創(chuàng)“春愈深美好愈濃重，正是歸心交付時(shí)”官微閱讀量突破10萬(wàn)，也凸顯出大眾對(duì)企業(yè)融資以及交付力的重視。

此外，本月逢每年的315日，依然有不少房企項(xiàng)目“上黑榜”，也充分彰顯出，產(chǎn)品是一切品牌的根基，只有注重產(chǎn)品的品質(zhì)，才能使品牌常青，并充分贏得品牌的溢價(jià)率。

在品牌傳播力排名方面，碧桂園、龍湖集團(tuán)、華潤(rùn)置地位列前三，旭輝集團(tuán)、保利發(fā)展（600048）緊隨其后。

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房企年報(bào)密集披露

多維度展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力及品牌形象

3月是各家房地產(chǎn)企業(yè)集中披露年報(bào)的時(shí)期，由于疫情在全國(guó)各地持續(xù)發(fā)酵，諸多房企將業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)移至線上，與同行、媒體、投資者等分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)的心得。從已披露的房企年報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)透露出的信息來(lái)看，很多房企的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速有所放緩。與此同時(shí)，各房企降杠桿工作穩(wěn)步推進(jìn)，且成效顯著。

在業(yè)績(jī)方面，增收不增利成為普遍現(xiàn)象。從3月已披露的年報(bào)來(lái)看，綠城、旭輝、金茂三家房企的營(yíng)業(yè)收入增幅高達(dá)50%；但在凈利潤(rùn)上，僅金茂與龍湖同比增長(zhǎng)超20%。這一方面是疫情影響導(dǎo)致部分房企推盤節(jié)奏較慢，另一方面也是行業(yè)處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)持續(xù)低迷所致。

在降杠桿方面，部分房企取得較顯著成效。隨著“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”在頭部房企中達(dá)成共識(shí)，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展越來(lái)越受到重視。如龍湖集團(tuán)，其凈負(fù)債率進(jìn)一步下降至46.7%，現(xiàn)金短債比也高達(dá)到6.11，助力公司長(zhǎng)期處于三道紅線中的綠檔。而萬(wàn)科公布年報(bào)顯示：公司凈負(fù)債率降低至29.7%，已連續(xù)21年低于40%，是不折不扣的行業(yè)長(zhǎng)跑健將。

在年報(bào)傳播方面，中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、新浪、搜狐、騰訊等主流報(bào)刊和門戶網(wǎng)站紛紛持續(xù)跟蹤房企年報(bào)，用詳盡的文字分析和直觀的圖片來(lái)全方位展示年報(bào)數(shù)據(jù)。此外，房企官微依然是主要宣傳陣地，旭輝集團(tuán)、美的置業(yè)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、新城控股（601155）等品牌房企通過(guò)靈活多變的圖文形式，配以“一圖看懂”或“有問有答”推文標(biāo)題，簡(jiǎn)潔明了展現(xiàn)了企業(yè)官方觀點(diǎn)。

綜合來(lái)看，近期市場(chǎng)在政策邊際寬松后已經(jīng)開始逐漸企穩(wěn)，房企的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸下降。未來(lái)，房企需要在多方面提升經(jīng)營(yíng)能力來(lái)重塑市場(chǎng)信心，如自身的品牌形象建設(shè)、做出更好的項(xiàng)目回饋購(gòu)房者、加大股票回購(gòu)和增持力度、回應(yīng)投資者所的關(guān)心問題等。

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房企“春招”開啟

上演新一年人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)

房企對(duì)人才的渴求無(wú)時(shí)不在，為了吸引更多的年輕人才，3月以來(lái)，旭輝、中駿、金輝等不少房企“春招”線上啟動(dòng)，海報(bào)、微信文章、小視頻等多種形式為企業(yè)造勢(shì)。

作為當(dāng)前企業(yè)招聘的重要發(fā)聲渠道，企業(yè)官微除了介紹企業(yè)資料、工資福利、晉升培養(yǎng)等機(jī)制外，在視覺及趣味性、年輕化展示方面也深入優(yōu)化。

在官微文章展示形式上，采用滑動(dòng)或者點(diǎn)擊查看，吸引大眾興趣，強(qiáng)化雇主品牌。在視頻制作上，企業(yè)吉祥物擔(dān)任主角，親和力及專業(yè)力滿滿。

以金輝集團(tuán)為例，在“春招”文案上，注重年輕人“個(gè)性、追逐、自我、夢(mèng)想”等，以時(shí)間為故事軸線，吉祥物金小瑞為主角，展現(xiàn)了金輝的發(fā)展歷程、全國(guó)布局、開發(fā)規(guī)模、獲獎(jiǎng)情況、招聘職位等，輕松的傳達(dá)了企業(yè)的雇主品牌及人才需求。在招聘小視頻中，培養(yǎng)計(jì)劃、發(fā)展路徑、薪酬等，動(dòng)畫形式展現(xiàn)，形式輕松活潑同樣引人關(guān)注。

中駿集團(tuán)也推出2022春季校園招聘計(jì)劃，吉祥物小駿駿化身為“招聘官”，從企業(yè)業(yè)務(wù)、榮譽(yù)、招聘崗位、晉升路線、培養(yǎng)計(jì)劃、薪酬福利等多角度充分展現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及年輕人才需求。

從整體招聘方案上來(lái)看，隨著年輕、個(gè)性、追求夢(mèng)想的Z世代的到來(lái)，如何從年輕人興趣入手，構(gòu)建完善的培養(yǎng)晉升機(jī)制，關(guān)注員工個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展，已成為房產(chǎn)企業(yè)招聘宣傳的研究重心。

房企“春季校園招聘”在吸引年輕血液的同時(shí)，也能通過(guò)年輕群體的參與，提升企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，預(yù)計(jì)近期會(huì)有更多的房企推出校園招聘計(jì)劃。

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多渠道展現(xiàn)女性風(fēng)采

“她力量”絢爛了三月房企品牌陣地

在現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，“她經(jīng)濟(jì)”正在成為一股不容忽視甚至是主要的力量，所以對(duì)“她力量”的關(guān)注也愈來(lái)愈多。三八婦女節(jié)就是一個(gè)契機(jī)，今年，各房企更是給予了“她們”足夠的舞臺(tái)，從微信、視頻報(bào)道展現(xiàn)女性員工風(fēng)采，到專門為女性舉辦系列主題活動(dòng)，“她力量”成為三月房企品牌陣地色彩斑斕的一曲旋律。

職場(chǎng)亦是巾幗芳華綻放之地，房企官微通過(guò)特別策劃展現(xiàn)女性員工“她力量”。展現(xiàn)內(nèi)部女性員工的風(fēng)采，是今年房企三八節(jié)宣發(fā)的主流操作，幾乎八成以上的相關(guān)官微內(nèi)容都選擇了這種方式。碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)、中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、旭輝等都是通過(guò)高顏值海報(bào)加相關(guān)員工介紹來(lái)致敬“她力量”。其中中海地產(chǎn)在“選人”上切入時(shí)下焦點(diǎn)，選擇展現(xiàn)在疫情中中國(guó)海外青年突擊隊(duì)志愿者的“她們”；華潤(rùn)置地則通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)聲——輸出了一組內(nèi)部女性員工數(shù)據(jù)——女性占比及女性總監(jiān)級(jí)以上管理人員占比。

更多視角和形式探討女性角色、女性價(jià)值，進(jìn)階地引導(dǎo)文化乃至思維層面對(duì)“她力量”的審視。值得一提的是也有不少房企做出了許多新的嘗試，通過(guò)直播、論壇等方式深入探討女性的力量。比如合景泰富通過(guò)直播形式推出了首檔地產(chǎn)購(gòu)房綜藝《大咖來(lái)了！2022女性買房新思路》，圍繞不同生活狀態(tài)的女性，暢談了她們關(guān)注的購(gòu)房話題。再比如時(shí)代中國(guó)推出“她時(shí)代女性月”，通過(guò)旗下女性社群品牌“她時(shí)代”展開“她在場(chǎng)”論壇等女性專題特別策劃，讓各個(gè)領(lǐng)域、場(chǎng)景中的女性力量發(fā)聲，探討新時(shí)代下女性的身份、角色與自我期待的深層變化。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)房地產(chǎn)