核心結(jié)論

1、品牌房企領(lǐng)跑 萬(wàn)科上升至首位

2、房企產(chǎn)城融合拓新局，品牌價(jià)值持續(xù)升級(jí)

3、多維提升社區(qū)服務(wù)體系，房企實(shí)現(xiàn)良好品牌口碑

4、加大營(yíng)銷力度，促進(jìn)回款，強(qiáng)化品牌管理

5、公益月，房企用行動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，賦能品牌文化

導(dǎo)語(yǔ)

9月已過，金九并未到來(lái)，品牌建設(shè)方面，房企從企業(yè)戰(zhàn)略、科技、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、多元化營(yíng)銷等多個(gè)維度開啟新一輪調(diào)整。    房企熱點(diǎn)上，萬(wàn)科秋季例會(huì)上郁亮提出“很高興我們還活著”；碧桂園家圓服務(wù)價(jià)值體系全面煥新發(fā)布；借勢(shì)第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)建設(shè)力量，發(fā)揮華潤(rùn)置地強(qiáng)大城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)能力，以西安奧體中心“一場(chǎng)兩館”為核心，全過程助力中國(guó)全運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)與西安城市發(fā)展；福建省世茂海上絲綢之路博物館作為與故宮合作打造的首家非國(guó)有海絲博物館入選為第九批中國(guó)華僑國(guó)際文化交流基地；招商蛇口智慧社區(qū)首個(gè)全場(chǎng)景樣本在深圳蛇口蘭溪谷落成；合景泰富人居美學(xué)大會(huì)從美學(xué)角度對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行了升級(jí)；美的置業(yè)面對(duì)95后的首屆新生代用戶改善計(jì)劃“造浪計(jì)劃”全面收官等都受到了業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

在品牌傳播力排名方面，萬(wàn)科地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)位列前三，華潤(rùn)置地、世茂集團(tuán)緊隨其后。

01品牌房企領(lǐng)跑 萬(wàn)科上升至首位

從2021年9月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100來(lái)看，得分均超出及格線。與此同時(shí)，上榜房企的均值為75.9，有45家房企的得分超過均值，總數(shù)不及上榜房企的一半。

其中，有17家房企的得分超過90分，相比1-8月增加2家。 而一些品牌房企的排名出現(xiàn)下降。比如新力地產(chǎn)。

9月20日，香港地產(chǎn)股集體大跌，跌得最慘的是新力。開市時(shí)，新力股價(jià)為每股3.95港元，上午整個(gè)地產(chǎn)股大跌，新力跌幅還算正常。但下午兩點(diǎn)半后，新力出現(xiàn)巨額拋單，股價(jià)跌至每股0.5港元，市值蒸發(fā)約120億港元，跌幅高達(dá)87%。

同日，市場(chǎng)有傳聞稱，新力控股人事部門口頭通知集團(tuán)總部員工全員降薪，其中副總裁級(jí)別降70%，總經(jīng)理級(jí)別降60%，總監(jiān)級(jí)降50%。

其實(shí)早在9月初，新力控股旗下的物業(yè)公司——新力服務(wù)剛剛赴港上市失敗。由于遞交申請(qǐng)?jiān)?個(gè)月內(nèi)未獲得通過，新力服務(wù)的港交所上市狀態(tài)變成了“失效”狀態(tài)。

另外，新力地產(chǎn)的問題在于融資成本過高，盈利方面則增產(chǎn)不增收。2021年以來(lái)，新力控股先后四次通過信托進(jìn)行融資，共計(jì)擬募資15億元左右，融資成本高達(dá)9%-11%。在過去的5個(gè)財(cái)年中，新力控股的凈利潤(rùn)率不足8%，低于百?gòu)?qiáng)房企同期平均凈利潤(rùn)率9.7%。

02房企產(chǎn)城融合拓新局 品牌價(jià)值持續(xù)升級(jí)

基于房企投融資兩端較難，利潤(rùn)空間減少等行業(yè)現(xiàn)狀，房企經(jīng)營(yíng)不再只是規(guī)模、銷售額等訴求，產(chǎn)城融合也成為房企健康發(fā)展的持續(xù)動(dòng)作。

9月，融創(chuàng)多個(gè)產(chǎn)城項(xiàng)目開花結(jié)果，以創(chuàng)新、特色的產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能城市發(fā)展。

文旅方面，9月24日，作為融創(chuàng)首個(gè)文旅小鎮(zhèn)作品的融創(chuàng)·阿朵小鎮(zhèn)發(fā)布會(huì)于青島舉行。青島融創(chuàng)·阿朵小鎮(zhèn)是融創(chuàng)在新消費(fèi)時(shí)代下打造全家庭休閑度假旅居目的地的一次實(shí)踐，也是整合集團(tuán)六大板塊資源打造的全新產(chǎn)品。集田園牧歌、生態(tài)藏馬、隱逸度假、影視旅游、金色康養(yǎng)、歸心旅居為一體，展現(xiàn)了新時(shí)代下文旅的新業(yè)態(tài)、新模式。

直播電商方面，近日，融創(chuàng)文化集團(tuán)西南直播電商產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目落戶成都。

9月8日晚，武漢之南·中國(guó)車谷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成果推介光影展啟幕。作為軍山新城的先行者，融創(chuàng)·首創(chuàng)國(guó)際智慧生態(tài)城市再次受到廣泛關(guān)注。

9月2日，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的冰雪產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商之一，融創(chuàng)文旅在2021服貿(mào)會(huì)冬博會(huì)體育服務(wù)展區(qū)，展示室內(nèi)滑雪資源和服務(wù)，與行業(yè)交流發(fā)展冰雪經(jīng)驗(yàn)，探尋冰雪產(chǎn)業(yè)突破式發(fā)展的新路徑。

9月14日，綠地集團(tuán)與恒基集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在地產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)性物業(yè)、大健康、大消費(fèi)等領(lǐng)域開展廣泛合作。

9月15日，綠地集團(tuán)旗下醫(yī)療健康品牌——“綠地優(yōu)康”正式啟動(dòng)亮相，位于上海市中心區(qū)域的首發(fā)項(xiàng)目“靜安區(qū)柒彩里綠地優(yōu)康醫(yī)療健康綜合體”正式開業(yè)。

9月23日，綠地控股與科大訊飛簽約戰(zhàn)略合作，將充分發(fā)揮雙方在各自領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、金融、科技產(chǎn)業(yè)園、基礎(chǔ)設(shè)施、智慧辦公、商業(yè)等多個(gè)戰(zhàn)略性新興領(lǐng)域展開全面合作。

03多維提升社區(qū)服務(wù)體系，房企實(shí)現(xiàn)良好品牌口碑

房企打造品牌形象，實(shí)現(xiàn)良好口碑的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品力和服務(wù)力。除社區(qū)配套、服務(wù)體系升級(jí)外，一些增值服務(wù)體系如社區(qū)“陪伴”理念也正不斷完善，房企品牌口碑效應(yīng)明顯。比如融創(chuàng)中國(guó)、碧桂園、大發(fā)地產(chǎn)等。

9月3日，大發(fā)地產(chǎn)發(fā)布“悅Ai生活”，把悅歸家，悅漫步，悅起居等8大悅情景系統(tǒng)升級(jí)為“4大悅居體系”：24H聚樂部(社區(qū)生活系統(tǒng))、24節(jié)氣能量環(huán)(社區(qū)健康系統(tǒng))、24℃臻愛家(家庭生活系統(tǒng))、24K金管家(社群與智慧服務(wù)系統(tǒng))，建起了全時(shí)全齡的悅愛社區(qū)。

9月21日，基于450萬(wàn)個(gè)家庭樣本633項(xiàng)生活痛點(diǎn)的樣本調(diào)研，碧桂園家圓服務(wù)體系發(fā)布，其堅(jiān)持“共融、共生、共建家園”的核心理念細(xì)心捕捉并匯聚業(yè)主生活中的點(diǎn)滴需求重新提煉了“五維的人生規(guī)劃體系”開啟“共安居，共喜樂，共期盼”全維人生新圖景。

“五維人生規(guī)劃體系”是指“全生命周期住宅建造科技”、“全生命周期人居設(shè)計(jì)理念”、“全生命周期智慧保障服務(wù)”、“全生命周期生活家園規(guī)劃”、“全生命周期資源融合平臺(tái)”，從這五個(gè)維度構(gòu)建從前端到后端全覆蓋的過程服務(wù)，更體系化、更有前瞻性地搭建理想家居生態(tài)系統(tǒng)。

綠都集團(tuán)“都享升級(jí)計(jì)劃”再次升級(jí)，該計(jì)劃是針對(duì)“在建社區(qū)”及“已交付社區(qū)”的社區(qū)品質(zhì)升級(jí)煥新服務(wù)?！?021綠都都享升級(jí)計(jì)劃4.0”，從智能化、設(shè)施更新、園林景觀、社群升級(jí)4大維度著手，對(duì)社區(qū)進(jìn)行升級(jí)維護(hù)，提升改造126項(xiàng)社區(qū)細(xì)節(jié)，升級(jí)業(yè)主居住空間體驗(yàn)感。

除了社區(qū)配套和服務(wù)體系升級(jí)外，部分房企推出社區(qū)陪伴計(jì)劃或陪伴官。

在龍湖開展了十年之久的“善居計(jì)劃”護(hù)航之下，作為龍湖社區(qū)重要的配套設(shè)施，龍小湖樂園始終保持著記憶中的美好模樣。如今，龍小湖樂園在龍湖全國(guó)的項(xiàng)目中陸續(xù)落地。

9月20日，世茂集團(tuán)發(fā)布世茂用戶品牌業(yè)主陪伴計(jì)劃的首席陪伴官——茂星人。

04加大營(yíng)銷力度，促進(jìn)回款，強(qiáng)化品牌管理

隨著土地流拍、房企暴雷、裁員降薪，市場(chǎng)情況惡化。求生欲強(qiáng)的房企，都在想辦法如何加速去化、快速回款和降低費(fèi)用，活下去！9月，房企一如既往地加大營(yíng)銷力度。

9月27日-10月12日，碧桂園啟動(dòng)“金秋購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，在全國(guó)29個(gè)省/自治區(qū)/直轄市共203個(gè)城市推出超萬(wàn)套房源參與金秋折扣活動(dòng)。相較去年，今年的“金秋購(gòu)房節(jié)”有了更多新玩法，購(gòu)房者可登錄“鳳凰云線上購(gòu)房平臺(tái)”小程序參與集卡抽黃金、限時(shí)搶優(yōu)惠券、分享集贊賺現(xiàn)金、好盤推薦、限時(shí)秒殺等活動(dòng)，共同慶“雙節(jié)”。

HIGH購(gòu)9月， 金輝集團(tuán)34城直播秀，紅盤聯(lián)袂，在線觀眾踴躍互動(dòng)累積點(diǎn)贊48萬(wàn)次，累積觀看15萬(wàn)人次。

圍繞“919華發(fā)超級(jí)直播日”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，華發(fā)股份推出為期一個(gè)多月的“華發(fā)優(yōu)+生活季”，包括4個(gè)核心活動(dòng)：抖音視頻挑戰(zhàn)賽、全民線上馬拉松、919華發(fā)超級(jí)直播日、優(yōu)+品質(zhì)購(gòu)房節(jié)。直播活動(dòng)數(shù)據(jù)十分亮眼：官方小程序累計(jì)觀看量超190萬(wàn)人次，點(diǎn)贊量超120萬(wàn)個(gè)；房天下同步直播觀看數(shù)也達(dá)到了107萬(wàn)次。

9月，大發(fā)地產(chǎn)四區(qū)域熱力聯(lián)動(dòng)，共同掀起“就是購(gòu)房節(jié)”浪潮，直擊前所未有的億級(jí)讓利“大場(chǎng)面”。

9月，由天貓好房聯(lián)合樂居舉辦的“91買好房”活動(dòng)啟動(dòng)，在全國(guó)重點(diǎn)城市聯(lián)動(dòng)上線。“長(zhǎng)春萬(wàn)科921 燃燥V盟購(gòu)房節(jié)”火熱開啟。

05公益月，房企用行動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，賦能品牌文化

95中華慈善日、99公益日兩個(gè)公益節(jié)日的到來(lái)，公益成為9月房企繞不開的話題。房企在愛心助學(xué)、助力抗疫、鄉(xiāng)村振興等多個(gè)維度承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

9月5日，中國(guó)政府最高規(guī)格慈善獎(jiǎng)項(xiàng)“中華慈善獎(jiǎng)”表彰大會(huì)在北京舉行，碧桂園集團(tuán)董事會(huì)聯(lián)席主席楊惠妍憑借在慈善領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，榮獲“第十一屆中華慈善獎(jiǎng)捐贈(zèng)個(gè)人獎(jiǎng)”；鑒于在抗擊新冠肺炎疫情慈善領(lǐng)域作出的突出貢獻(xiàn)，碧桂園控股有限公司受到榮譽(yù)表彰。

愛心助學(xué)方面，融創(chuàng)、金輝、花樣年、融信等多個(gè)房企助力鄉(xiāng)村學(xué)子圓夢(mèng)，為貧困地區(qū)籌建學(xué)校和圖書館。截至目前，融信在全國(guó)已累計(jì)興建了數(shù)十所學(xué)校，捐贈(zèng)了近百所希望閱覽室及十余萬(wàn)冊(cè)圖書，并在河南、浙江捐建了2個(gè)大型希望操場(chǎng)，持續(xù)為山區(qū)學(xué)生教育帶來(lái)一些切實(shí)改變。

9月22日，融創(chuàng)服務(wù)集團(tuán)攜手中國(guó)兒基會(huì)發(fā)起的“融佑未來(lái)”公益項(xiàng)目捐贈(zèng)儀式在北京舉行。該公益項(xiàng)目將于年底前在重慶、杭州等地陸續(xù)開展社區(qū)嘉年華活動(dòng)；

領(lǐng)地集團(tuán)聯(lián)合四川省扶貧基金會(huì)，于眉山市東坡區(qū)太和鎮(zhèn)龍石村村委會(huì)開展“看見心世界”助學(xué)活動(dòng)及東坡書屋落成儀式；

9月9日，世茂“三年III 班”志愿者發(fā)起向大病困境兒童的“三行情書”告白的活動(dòng)，關(guān)愛大病兒童健康愛心行動(dòng)，把微光舉起，把希望永存，把溫暖傳遞；

金輝集團(tuán)暖心上線公益微電影《寫給大涼山小朋友的一封信》，“沉睡玩具喚醒計(jì)劃”為資助孩子募集捐贈(zèng)玩具超5000余件。未來(lái)，金輝會(huì)將所有關(guān)注教育相關(guān)的公益活動(dòng)命名為“金彩英苗計(jì)劃”，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地聚焦偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童教育問題，鞏固精準(zhǔn)扶貧成果。

此外，積極相應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，實(shí)現(xiàn)共同富裕，房企助力各地鄉(xiāng)村振興。

保利發(fā)展全新升級(jí)了“和基金美好沃土計(jì)劃”，從鄉(xiāng)村振興、種子公益、馳援行動(dòng)、沃土博物館四個(gè)維度搭建公益資源平臺(tái)；新城集團(tuán)的幸福公益集市以“大城小市·公益助農(nóng)行”為主題，選擇紅色革命根據(jù)地延安、遵義作為站點(diǎn)，以公益售賣助力鄉(xiāng)村振興；“閩寧協(xié)作”，融僑寧夏牧場(chǎng)首批豐霖盛生態(tài)牛肉嘗鮮上市。

結(jié)語(yǔ)

金九并未如期到來(lái)的9月，房企面對(duì)投融資兩端的難題，加上管理紅利時(shí)代的變化，戰(zhàn)略模式和競(jìng)爭(zhēng)方向都做出了調(diào)整，亟待從根本上夯實(shí)產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力，實(shí)現(xiàn)突破升級(jí)。

關(guān)鍵詞： 領(lǐng)先 指數(shù) 2021年 9月