距離2021開年時達(dá)到的最高點(diǎn)57元，新寶股份的股價已經(jīng)被“腰斬”，重回27元左右。盡管股價降了一半，但不少場外投資者仍在猶疑現(xiàn)在是不是入場的好機(jī)會，他們擔(dān)心做了“接盤俠”。目前，從公開消息看，新寶訂單量仍舊飽滿，但原材料漲價、運(yùn)輸成本增加、匯率波動加劇、內(nèi)銷需求透支等因素，加重了投資者對公司未來業(yè)績的擔(dān)憂;而新寶孵化的自主品牌能否再創(chuàng)“摩飛”奇跡，也成為大家關(guān)注的重點(diǎn)。
高光時刻難以復(fù)刻
年，受疫情和居家因素影響，網(wǎng)紅小家電尤其是廚房類和清潔類小家電表現(xiàn)優(yōu)異，內(nèi)外銷雙旺。但是進(jìn)入2021年，這種增長態(tài)勢有所趨緩。在剛剛過去的618大促期間，去年大火的網(wǎng)紅類料理烹飪小家電表現(xiàn)不佳，甚至不如傳統(tǒng)廚房小家電的表現(xiàn)。奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年618期間廚房類小家電實(shí)現(xiàn)零售額共計28.5億元，同比下降8.9%;零售量1538萬臺，同比下降16.7%。而據(jù)淘寶方面淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618期間，九陽官方、廚房電器、廚具天貓旗艦店合計銷售量額分別同比增長14.8%、3.4%;蘇泊爾官方、廚房電器、炊具旗艦店合計銷售量額分別同比增 8.2%、12.6%;但摩飛官方旗艦店和多維互動旗艦店合計銷售量額分別同比減少 23.3%、34.8%，表現(xiàn)頗為不佳。行業(yè)人士認(rèn)為，受消費(fèi)者居家時長變短，宅經(jīng)濟(jì)失效，去年增長高基數(shù)影響，整個廚房小家電行業(yè)今年需求不旺，同比出現(xiàn)了負(fù)增長;此外，大宗原材料漲價，使得小家電終端價格被動提升，大促期間廠家讓利幅度有限，而這些小家電往往具有價格敏感屬性，消費(fèi)者的購買也會產(chǎn)生遲疑。相比于九陽、蘇泊爾等企業(yè)的體量優(yōu)勢，以及部分高端產(chǎn)品對沖大宗材料漲價，摩飛的網(wǎng)紅小家電抵御市場風(fēng)險能力更弱，加之消費(fèi)透支，其銷售量額受到的影響更大。
從新寶股份已發(fā)布的2021年一季報看，一季度公司實(shí)現(xiàn)營收32.09億元，同比去年增長64.09%，歸屬股東凈利潤為1.70億元，同比增長36.80%，從營收看整體表現(xiàn)不錯。但需注意，一季度公司毛利率下降了4.64個百分點(diǎn)至19.03%，歸母凈利潤率也下降了1.06個百分點(diǎn)至5.30%，包括材料成本、運(yùn)費(fèi)、匯率波動等因素還是對新寶電器的盈利產(chǎn)生了不小的影響。
作為典型的代工企業(yè)，新寶目前的營收結(jié)構(gòu)偏向以出口為導(dǎo)向。2020年，公司外銷收入101.7億元，占收入比重的77%，同比增長39%;2021年1季度，公司外銷訂單延續(xù)了高增長態(tài)勢，同比增長約71%。新寶方面表示，目前外銷新項目較多，訂單充足，新品類和傳統(tǒng)品類均實(shí)現(xiàn)了較快增長。不過，有投資人士擔(dān)心，新寶的外銷訂單多來自于歐、美、澳洲等發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，隨著海外新冠疫苗接種率的提升，加之國家間對抗情緒升級，疫后海外訂單回流是否也會對企業(yè)產(chǎn)生一定影響，這種情形或可觀察企業(yè)下半年的出口訂單以發(fā)現(xiàn)端倪。
另外，由于出口訂單多是提前簽訂，在上半年原材料和運(yùn)輸成本大漲中，很多外向型家電企業(yè)吃了暗虧;今年，不少外向型企業(yè)已經(jīng)向外商客戶提出提價要約，但現(xiàn)在市場銅價、鋼價又呈現(xiàn)一定幅度回落，為雙方的商談增加了不確定性。而且，目前大宗原材料的價格仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)，大起大落的風(fēng)險依然存在，企業(yè)如何鎖定價格，穩(wěn)定成本，將極考驗(yàn)管理人員的智慧。這些顧慮，對于新寶而言同樣適用。
目前新寶出口訂單主要以美元結(jié)算，受人民幣兌美元匯率波動影響，公司2020年的匯兌損失較2019年增加了2.53億元，而當(dāng)年公司利潤總額為13.74億元，匯兌對利潤影響還是較為可觀地。
低矮的產(chǎn)品護(hù)城河
新寶股份在國內(nèi)走入大眾視野，與其成功創(chuàng)造“摩飛”系列網(wǎng)紅小家電息息相關(guān)，“摩飛多功能鍋”的一戰(zhàn)成名，堪稱社交營銷典范。據(jù)新寶方面透露，摩飛(Morphy Richards)是公司的ODM客戶，雙方合作多年，2017年11月新寶與摩飛續(xù)簽10年獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，目前公司是摩飛在中國的唯一品牌授權(quán)代理商。除了摩飛，新寶還孵化了多個代理和自主品牌，包括東菱、歌嵐(Gevilan)、萊卡(Laica)、百勝圖(Barsetto)等。不過，其中相對成功，影響力較大的還是摩飛和東菱。
2020年，摩飛國內(nèi)銷售實(shí)現(xiàn)15億元，基本占到新寶內(nèi)銷收入的一半;今年第一季度，摩飛實(shí)現(xiàn)營收4.6億元，同比增長近40%。4月底，摩飛官宣了王俊凱作為品牌代言人，顯然公司寄希望于用明星的流量效應(yīng)帶動品牌效應(yīng)。但明星的加持短期內(nèi)似乎沒有起到太大效果，從第二季度開始，在去年高基數(shù)的對比下，摩飛開始面臨一定經(jīng)營壓力，618大促不僅沒有“昨日重現(xiàn)”，甚至出現(xiàn)了銷售量額的同比下滑。東菱的情況也不太樂觀，2020年，東菱在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元，同比增長25%;但今年一季度，東菱在國內(nèi)的營收同比下降了23%，為0.54億元。
目前，新寶對摩飛的定位是中高端廚房電器，對東菱的定位是大眾化、性價比高的產(chǎn)品，但無論是怎樣定位，兩者的產(chǎn)品“護(hù)城河”都比較有限。譬如，隨著摩飛多功能鍋的火爆，許多品牌如美的、小熊、海爾、九陽、蘇泊爾相繼推出了類似產(chǎn)品，由于缺乏專利壁壘的阻擋，這些新進(jìn)者可以光明正大地與摩飛搶市場。而孵化并打造一個成功的“爆款”并不容易，摩飛后續(xù)推出的很多產(chǎn)品如便攜榨汁機(jī)、無線吸塵器都未能重現(xiàn)多功能鍋的奇跡。
現(xiàn)在，對于新寶而言，有利的局面是中國小家電市場潛力巨大，而借助爆款產(chǎn)品和內(nèi)容營銷，新寶已經(jīng)打開了局面，讓中國消費(fèi)者熟悉了摩飛、東菱等部分標(biāo)志性品牌，同時借助企業(yè)在代工領(lǐng)域的積淀，新寶能夠拓展的品類還有很多，其中也許便能產(chǎn)生第二、第三個“多功能鍋”現(xiàn)象;而不利因素同樣不少，瞬息萬變的市場，越來越難取悅的消費(fèi)者，虎視眈眈的競爭者等。在這場刀尖上的舞蹈中，新寶能否繼續(xù)舉重若輕，奉獻(xiàn)新“奇跡”，我們對此滿懷期待。
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