請代言人,是企業(yè)擴大品牌影響力的常規(guī)策略。在家電行業(yè),有一定實力的品牌,都會請代言人。
不同的是,有的品牌會請產(chǎn)品代言人,有的品牌會請品牌代言人。二者有較大的區(qū)別,前者以產(chǎn)品營銷為主,是階段性的;后者以品牌營銷為主,具有長期性。不管是哪一種方式,請代言人都是一個企業(yè)的必修課。
目前來看,家電企業(yè)請的代言人,和其他行業(yè)類似,以演藝明星為主。但釘科技觀察發(fā)現(xiàn),頭部家電企業(yè)所請的代言人,幾乎都沒有時下的頂流明星。
當然,這個流,就是指流量。時下的頂流明星,包括肖戰(zhàn)、王一博,或許還包括TF boys組合里的三個大男孩……但現(xiàn)實情況是,沒有頭部家電企業(yè)簽約上述或者其他頂流明星。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢?一般認為,頭部家電企業(yè)沒有足夠的錢去簽約這些頂流。釘科技認為,這個理由并不充分。
實際上,遠遠不如家電企業(yè)有錢的企業(yè),也都簽過頂流明星。比如,眼鏡品牌陌森、食品品牌開小灶(統(tǒng)一旗下)等,其整體營收規(guī)模都與頭部家電企業(yè)相去甚遠。
例如,在肖戰(zhàn)代言加持下,2020年上半年,開小灶產(chǎn)品營收達到了1.7億,同比增長15倍。但即便是增長了15倍,其收入規(guī)模和動輒幾百億營收的家電頭部企業(yè)相比,還是有著非常大的差距。
所以,沒錢不是最重要的理由。
那么,是不看好頂流明星的流量加持作用嗎?這個理由更不成立。畢竟,雖然沒有請肖戰(zhàn)、王一博這樣的頂流,家電頭部企業(yè)也都會請其他演藝明星,對流量的期待還是非常大的。
唯一的理由大概就是,他們對所謂的頂流明星,與自身品牌的契合度,持有懷疑的態(tài)度。并且在他們看來,流量明星,也包括頂流明星,往往流量來得快、去得也快,爭議性大,并且容易惹來負面新聞,邀請做代言人有可能是毀譽參半。尤其是不敢邀請頂流做品牌代言人,一旦形成長期的品牌捆綁,會有較大的風(fēng)險。
相對來說,邀請一些實力派明星,雖然流量效應(yīng)不如頂流明星那么強大,但他們的品牌形象相對穩(wěn)定,粉絲群體也相對理智,爭議性不大,是相對穩(wěn)妥的品牌策略。
釘科技認為,以上考慮都有一定的道理,但在競爭激烈的家電市場,特別是AI、5G、智能家居等新技術(shù)、新體驗快速爆發(fā)的時代,對年輕人的爭奪顯得非常重要,過于保守的品牌策略未必就適應(yīng)時代發(fā)展的要求。
觀察來看,目前手機、PC以及一些小家電企業(yè),都在積極邀請頂流明星做產(chǎn)品或者品牌代言,且都取得了不錯的品牌效果,也快速拉高了產(chǎn)品銷量,相關(guān)案例是值得頭部家電企業(yè)研究和評估的。