隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，消費環(huán)境發(fā)生了悄然變革，消費者獲取商品信息的速度和購買商品的便利性增強，在根本上促進了消費者的消費觀念、消費形式、消費角色及消費行為的變化，從而在消費需求、消費動機、消費決策等消費心理表征突出。本次案例分析以“互聯(lián)網(wǎng)背景下新式茶飲消費者行為特點及變化規(guī)律”為研究對象，舉例說明。
讓品牌被看見、被喜歡、被購買
AIDMA是早期消費者行為學領域重要的理論模型之一，但在網(wǎng)絡時代背景下，該理論無法準確的概述一些消費者的典型特征，因此AIDMA逐漸向具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。隨著Web2.0的到來，培育出了新傳播理念——以用戶為主體的傳播。
自媒體時代下，消費者不僅通過網(wǎng)絡主動獲取信息，還將作為信息源主體，與更多消費者進行UGC內(nèi)容的分享互動。新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點，企業(yè)和品牌在各個接觸點上與消費者進行信息深度溝通，隨之誕生出了跨媒體全傳播體系，演變出了AIDEES模型。如圖所示，AIDEES是在CGM(Consumer-Generated Media)——消費者自主媒體環(huán)境下，通過口碑營銷影響消費者行為的6個階段。
不難發(fā)現(xiàn)AIDEES提出了AISAS缺少的細節(jié)(紅色箭頭)，AISAS顯示出的行為也可插入在AIDEES中(藍色箭頭)，兩者相結合就形成了在CGM影響下的消費者購物流程。用戶擁有各類社交媒體，突然發(fā)現(xiàn)了某商品信息(Attention)，并且被其產(chǎn)品、價格、推廣等某屬性吸引(Interest)，在了解后想要(Desire)購買它，然后尋找(Search)資訊看相關評價，在適宜的時機買(Action)下了商品，且享受(Experience)它帶來的樂趣，隨之形成用戶忠誠(Enthusiastic)，然后在社交媒體上與其他用戶分享(Share)，最終加入到該商品的討論中。
全鏈提升消費者品牌體驗
在國內(nèi)市場消費轉(zhuǎn)型和升級的背景下，新式茶飲進入現(xiàn)制茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級賽道。新式茶飲打破了中老年才喝茶的刻板印象，通過創(chuàng)新的原茶產(chǎn)品、先進的萃取技術、多元的消費場景、萬變的營銷策略、新奇的門店設計等成為現(xiàn)代年輕人眼中的消費大流行。消費者的用戶畫像和品牌的傳播手段也不同于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶行業(yè)。在AIDSAEES鏈路中，最重要的是注意(Attention)、體驗(Experience)和分享(Share)。
(1)數(shù)字經(jīng)濟助力品牌“蓄水池”
在Web2.0和網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，新式茶飲品牌通過頭、腰部KOL的影響力帶動用戶知曉和了解品牌，再通過微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體和短視頻平臺精準投放廣告引起消費者注意，傳播品牌價值。新式茶飲品牌除了會和“大V賬號”進行軟文推廣合作，還會進行品牌跨界聯(lián)名，合作品牌主要涵蓋美妝、服飾、生活、小家電等，從而形成二次傳播效應，加深在消費者腦海中的品牌形象。
(2)消費升級，滿足用戶“強共鳴”、“強體驗”、“強產(chǎn)品”需求
首先，管理顧客預期，如果搜索指數(shù)一度拉高，會容易激起用戶的逆反心理，前期推廣重要的不是灌輸信息而是和消費者產(chǎn)生共鳴。其次，排隊營銷要適度，需要在消費者忍耐極限前給予商品。用戶進行長時間排隊就會形成一定稟賦，所以在獲得商品后會給予較高評價，這就充分運用了認知失調(diào)心理，適度阻力會讓這種心理效應變得更強。最后，產(chǎn)品底層邏輯是要形成品質(zhì)勢能差，口感要多層次讓人留下記憶點，給到用戶驚喜和意外。
(3)交互分享，構建高參與度用戶社區(qū)
在社交媒體和短視頻平臺上搜索關鍵詞會有海量UGC內(nèi)容，年輕消費者看到這些信息就容易產(chǎn)生沖動消費，同時將自己拍攝的內(nèi)容發(fā)布到平臺，進行炫耀式消費，這會讓相關種草內(nèi)容源源不斷形成傳播。
品牌建設圍繞三個核心方向
(1)社會化媒體營銷已成為整合營銷傳播的重要途徑及方法，要注意消費者常用社交平臺、使用頻率和時間、慣用網(wǎng)絡熱詞等，高質(zhì)量的推送會得到較好的營銷效果。
(2)滿足用戶三強需求，品牌要鎖定用戶心理和做差異化定位，要引起消費者的獵奇心理，從而拉近彼此之間的距離，讓用戶形成品牌偏好。
(3)建立營銷閉環(huán)，事件營銷+用戶營銷，加速品牌裂變傳播;內(nèi)容種草+短視曝光，實現(xiàn)品牌口碑攻占。在品牌高曝光度下提升銷量，達到真正的品效合一。
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