對于家電企業(yè)而言，體育營銷可謂是駕輕就熟，然而，2020年突如其來的疫情，讓眾多重要體育賽事相繼停擺、延遲推行，打亂了各方的節(jié)奏。來到2021年中旬，隨著體育賽事逐步恢復(fù)，各項被延后的重大體育賽事扎堆而來，家電企業(yè)慣用的體育營銷牌還是否能如過往一般管用?

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受疫情影響，多項全球重要體育賽事被延后至2021年舉辦，使得原本應(yīng)該是體育小年的2021年成為了體育賽事扎堆的“超級大年”。

按照時間順序，首先迎來的是2020歐洲杯，第16屆歐洲杯將于今年6月11日至7月11日舉行，歐洲杯被譽為世界上水平最高的足球賽事之一，球迷遍布全球;緊接著歐洲杯后，接棒的是同樣因疫情原因而推遲的東京奧運會，東京奧運會將與今年7月23日開幕，比賽持續(xù)至8月8日，受限制現(xiàn)場觀看影響，預(yù)計將有更多觀眾通過電視觀看賽事。除了歐洲杯和奧運會等重大賽事外，恢復(fù)正常的NBA、CBA、中超等聯(lián)賽也在如火如荼地進行當(dāng)中。

超級賽事接踵而來，各類的體育營銷也在馬不停蹄的推出。據(jù)了解，作為歐洲杯贊助商的海信已經(jīng)于日前開啟歐洲杯營銷模式，宣布劉語熙、白客等網(wǎng)絡(luò)紅人加盟海信《冠軍評球團》節(jié)目，同時推出“1億看球熬夜補貼計劃”;另一邊廂，TCL也官方宣布續(xù)約2021年美洲杯，并升級為全球合作伙伴，官宣現(xiàn)場還邀請到了巴西名宿卡福參與活動，TCL還宣布，為配合美洲杯舉辦，將為拉美地區(qū)消費者推出一系列新電視和智能家電。

在更早的時候，長虹簽約中國國家羽毛球隊，正式成為國家羽毛球隊的贊助商;老板電器簽約2022年杭州亞運會，成為杭州亞運會官方家用廚電獨家供應(yīng)商……2020年因疫情而導(dǎo)致體育賽事停擺的陰影，似乎并未影響到家電企業(yè)對于贊助體育賽事的熱情。

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為何鐘情于體育營銷，也許從數(shù)據(jù)當(dāng)中可以窺探一二。

據(jù)《關(guān)于進一步促進體育消費的行動計劃》顯示，2020年，國內(nèi)體育消費總規(guī)模將達到1.5萬億元人民幣，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億。體育人口的增加大大提升了人們對體育賽事的關(guān)注。

資料顯示，在上一屆歐洲杯中，全球共有230個國家共9.58億人通過電視觀看了比賽，其中國內(nèi)央視直播平均收視率1.49%，有3500多萬精準(zhǔn)人群固定收視。在歐洲杯決賽日，盡管有6個小時的時差。仍然吸引了1207萬中國球迷觀看;在里約奧運會，中國女排對陣塞爾維亞女排的決賽賽事收視率超過70%。

廣泛的收視群體，意味著以賽事為媒介，廣告可以輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費群體，據(jù)尼爾森曾經(jīng)發(fā)布的一份體育粉絲研究報告顯示，體育營銷已經(jīng)成為即受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費者會對贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。另一方面，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實力的一種證明，對于增強品牌形象，強化消費者信心有著重要作用。

不僅如此，體育象征著年輕、活力、激情，這與當(dāng)下成為消費主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，對于近年來以年輕化為目標(biāo)的家電品牌而言，體育是一個絕佳的平臺，通過在賽事期間策劃一系列話題，可以拉近品牌與年輕球迷之間的距離。可以說，體育營銷已經(jīng)成為了企業(yè)眼中的一張“萬能牌”。

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不過，正如事物存在正反面，體育營銷也是一把鋒利的雙刃劍，耍好了，自然無往不利，耍的不好，卻會傷著自己。

有分析人士向西柚表示，體育營銷是一門急不來的慢生意，最終效果難以衡量，高昂的贊助費不一定就能換回對等的收益。資料顯示，就在2018俄羅斯世界杯期間，“中國首個世界杯贊助商”光伏巨頭英利陷入了被紐約證券交易所摘牌的尷尬;而作為2018俄羅斯世界杯贊助商的海信，也被指其投入10億人民幣的營銷并未取得預(yù)期效果，更拖累了海信之后的表現(xiàn)。

除了巨額贊助費有可能打水漂外，體育營銷還可能會給企業(yè)惹來不必要的麻煩。2019年10月，NBA休斯頓火箭隊總經(jīng)理莫雷在社交平臺上發(fā)表不當(dāng)言論，引起了巨大爭議，眾多品牌隨后相繼宣布暫停與火箭隊的合作。其中，就有剛與NBA簽約不久的長虹美菱，事件發(fā)生后，長虹美菱宣布將下架并召回所有NBA聯(lián)名款火箭隊球迷冰箱，并暫?；鸺犌蛎员湎嚓P(guān)市場活動和宣傳。明星、球星的言論以及行為存在不可控性，這對于企業(yè)和品牌來說是一個潛在的風(fēng)險。

同時，分析人士還指出，近年來，家電企業(yè)的體育營銷手段不是贊助、冠名，就是優(yōu)惠、廣告、互動競猜等“換湯不換藥”的手段，很容易就讓消費者審美疲勞，更遑論加深品牌印象。

分析人士認為，雖然體育賽事逐漸恢復(fù)，但從當(dāng)下全球疫情的發(fā)展態(tài)勢來看，距離回復(fù)“正常”仍有相當(dāng)一段的距離，而這恰好是一次不錯的機會，能讓企業(yè)有更多時間思考，未來體育營銷這條道路將要怎么走。

關(guān)鍵詞： 賽事 家電 企業(yè) 營銷牌