原材料價格上漲成為家電全行業(yè)面臨的問題,面對投資者時美的集團回應稱。全球疫情時代,供需錯配之下,從煤炭到鋼材,從原料到部件價格飆升,包括冰洗空、電視、廚電等在內(nèi)的大家電都在成本壓力下調(diào)漲了終端產(chǎn)品價格。相較于大家電而言,單價較低的小家電,在本輪原材料成本上漲中,承受了更大壓力。
成本上漲 毛利下滑
國海證券研究顯示,截至2021年5月14日,鋼材綜合價格指數(shù)、中塑指數(shù)、滬銅指數(shù)、滬鋁指數(shù)較2021年初漲幅分別達40%、11%、29%和27%。2月1日,美的集團方面宣布熱水、廚電產(chǎn)品單價整體上浮 4%~10%,3月1日起冰箱價格上調(diào)10%-15%;海爾自1月下旬上調(diào)了熱水器售價5%-20%;TCL則從 1月15日起對冰箱、洗衣機、冷柜等進行了價格調(diào)整,上調(diào)幅度在 5%~15%;海信方面自 1 月10 日起上調(diào)部分產(chǎn)品價格,調(diào)價幅度在 10%......不過,即便調(diào)價行為普遍較早,但一季度財報發(fā)布后,我們?nèi)阅芸吹礁髌髽I(yè)毛利率出現(xiàn)不同程度的下滑,其中格力電器、海爾智家、美的集團、海信家電等的毛利率較2020年同期分別下降了1.71%、1.19%、2.11%和3.32%,這還是在大型龍頭企業(yè)擁有較好行業(yè)定價權的情況下。
相較于動輒千億體量的大家電企業(yè),我國小家電企業(yè)的體量整體較小,老牌九陽、蘇泊爾、新寶等在數(shù)百億體量,而北鼎、小熊電器等在數(shù)億、數(shù)十億不等,產(chǎn)品議價空間相對有限。
截至發(fā)稿時間,新寶股份股價回落至33元左右,相較年初跌去10元左右;小熊電器和九陽股份價格也出現(xiàn)較大回調(diào),有投資者表示,2020年因疫情導致的居家時間增加,是小家電迎來業(yè)績大爆發(fā)的主要原因,小家電股也因而成為去年資本熱捧的對象。但2021年受去年高基數(shù)影響,疊加原材料成本的大幅上漲,投資者們開始擔心相關企業(yè)能否抵御成本快速上漲的壓力。
新寶股份一季報顯示,公司2021年Q1實現(xiàn)利潤總額2.27億元,同比增長43.58%,歸屬上市公司股東凈利潤1.70億元,同比增長36.8%。同時公司出口景氣度較高,第一季度國外營業(yè)收入同比去年增長71%;內(nèi)銷市場營業(yè)收入同比增長46%。但是,財報同時提及,前期人民幣兌美元匯率的快速升值以及大宗原材料價格大幅上升,對公司產(chǎn)品盈利造成了一定影響。因而,近期新寶啟動了調(diào)價安排,但調(diào)價效果的體現(xiàn)會有一定滯后性。事實上,新寶電器產(chǎn)品整體毛利率已經(jīng)從2020年一季度的23.67%跌至了2021年一季度的19.03%,跌幅較大,而目前鋼材、塑料、銅鋁等價格上漲勢頭不減。
而同樣面臨挑戰(zhàn)的還有小熊電器、九陽股份等,在面對投資者調(diào)研時,小熊電器提到此次原材料漲價同往常有很大不同,一是漲價時間點特殊,過去春節(jié)后原材料一般都會降價,但本輪上漲是從2020年底持續(xù)到現(xiàn)在的,如此長時間的漲價是業(yè)內(nèi)始料未及的,對企業(yè)經(jīng)營造成較大壓力。另外,對于整機企業(yè)而言,原材料漲價也有一定滯后性,體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上有一個錯期。2021年一季度的成本影響,公司通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、上調(diào)銷售價格等舉措,消化了部分影響,但是二季度還要應對新的挑戰(zhàn),公司會延續(xù)之前調(diào)結(jié)構(gòu)、提價格的舉措,維持合理毛利率,但能否完全消化成本影響,還有待觀察。
蘇泊爾方面也提到,今年一季度,公司綜合毛利率約為26.5%,同比2020年增長2.5個百分點,但是相較2019年,毛利率同比下降了4.8個百分點,毛利率承壓。
終端漲價 小家電還香嗎?
調(diào)價潮下,我們查閱了部分電商平臺熱銷小家電價格,以摩飛多功能鍋為例,去年其最低促銷價格在700元左右,而今年520活動期間,頁面價格統(tǒng)一在940元左右;小熊電器也未發(fā)現(xiàn)明顯提價行為,但促銷活動和促銷幅度明顯“縮水”,最終成交價格變相上調(diào)。
不過,作為價格較為敏感的產(chǎn)品,小家電成交價格的上浮一定程度上導致了銷量的下滑,如小熊電器便提到主力品類如壺類銷售在一季度出現(xiàn)明顯放緩。
分析人士指出,上游原料廠商的價格通常以大宗商品交易價格作為參照,議價能力較弱的企業(yè)會成為價格的被動接受者,而小家電企業(yè)基本處于被動接受方。即使是具備一定規(guī)模的小家電企業(yè),通常也難以鎖定價格,只能通過金融工具一定程度上平抑原材料價格波動。因而,一旦原材料成本高位運行時間較長,其壓力會驟升。
另外,目前小家電企業(yè)眾多,行業(yè)進入門檻較低,激烈的市場競爭和同質(zhì)化產(chǎn)品也讓企業(yè)難以做出大幅調(diào)價的行動,因為提價伴隨的是市場份額喪失風險,如此制約下,小家電向市場轉(zhuǎn)嫁成本的能力不足便凸顯出來。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度廚房小家電零售額137.1億元,同比增長2.6%。五一小家電銷售數(shù)據(jù)也不樂觀,2021年16-18周全渠道檢測數(shù)據(jù)顯示,廚房小家電線上渠道零售額約為16.7億元,同比下滑22.5%,線下零售額2.2億,同比下滑31.7%。
事實上,在新興電商和社交媒體新玩法不斷的今天,小家電企業(yè)為了維持高曝光度,增加銷量往往需要更高的毛利率去支撐良性運營,企業(yè)逐年增加的營銷開支也說明了這點。如今,在毛利承壓,流量紅利開始消失的時候,小家電企業(yè)也到了重新思考企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的時候!