受房地產(chǎn)調(diào)控以及疫情影響,近幾年熱水器行業(yè)承壓前行,數(shù)據(jù)顯示,2019年電熱和燃熱的零售額在600億以上,到2020年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至500多億。熱水器行業(yè)正在從增量市場向存量市場過度,更新?lián)Q代需求成為當(dāng)前消費(fèi)者的主需求,雖然市場整體增長趨緩,但是消費(fèi)者對于家中沐浴的高品質(zhì)需求卻在不斷提高,除了長期以來對于水溫恒定、水量充足、操控便捷這些常規(guī)功能需求之外,更是衍生出來對于水質(zhì)健康、靜音、智能、小集成化等更多樣化的細(xì)分需求。
面對行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境以及消費(fèi)者體驗(yàn)升級的新需求,2021年中國熱水器行業(yè)該如何突破困局?近期頭部企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方向以及企業(yè)核心戰(zhàn)略變化或許可以為熱水器行業(yè)接下來的走向指明方向。
市場規(guī)模下滑、原材料上漲 行業(yè)急需破局
據(jù)市場機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,2020年燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魇袌鲆?guī)模再度下滑,其實(shí)時(shí)間再倒回幾年,伴隨房地產(chǎn)調(diào)控的增強(qiáng),熱水器市場就已經(jīng)橫盤好幾年。記者查詢歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),自2018年開始,熱水器市場規(guī)模不斷下滑。
外部環(huán)境也不斷為行業(yè)加壓,自去年下半年以來,家電原材料價(jià)格不斷上漲,包括熱水器在內(nèi)的諸多家電品類都受到影響,從目前來看也沒有止停的情勢,已經(jīng)陸續(xù)有相關(guān)企業(yè)發(fā)布提價(jià)通知應(yīng)對經(jīng)營壓力的上漲。
針對熱水器市場下滑以及原材料漲價(jià)帶來的壓力,各個(gè)廠家采用的應(yīng)對措施不同,萬和電氣燃熱事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)李光斌認(rèn)為,“原材料的上漲給企業(yè)更多的壓力,尤其是對于一些靠低價(jià)贏取市場的小企業(yè)而言打擊是很大的,從另一個(gè)角度來看,原材料上漲反而會提升整個(gè)行業(yè)的入門門檻。同時(shí)對于萬和這些已經(jīng)有技術(shù)積累和創(chuàng)新的企業(yè)來講,會加速企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,激發(fā)更多方案出來。”
華帝股份水廚產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萬舟認(rèn)為,“原材料價(jià)格上漲會給行業(yè)帶來三個(gè)方向的影響,第一是可能會短期推動(dòng)用戶的購買需求,第二漲價(jià)對于企業(yè)一些特價(jià)機(jī)爆款機(jī)的影響比較大,中期來看會影響企業(yè)的產(chǎn)品布局及市場節(jié)奏,第三從長期來看會加速產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中,因?yàn)辇堫^企業(yè)對于原材料上漲這種影響的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是比較強(qiáng)的。對于華帝來講既是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇,會讓我們加深產(chǎn)品對用戶的需求更有效的滿足,提升用戶的體驗(yàn)感和口碑。”
美的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“隨著家電上游原材料的上漲,最直接的影響就是利潤降低,目前通過兩方面來進(jìn)行應(yīng)對,短期一方面是部分家電價(jià)格上漲,另一方面會改善銷售結(jié)構(gòu)。從長遠(yuǎn)來看,美的會繼續(xù)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上持續(xù)加大投入,圍繞用戶的需求,做出創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品,同時(shí)會更加貼近用戶和提升用戶服務(wù),讓用戶體驗(yàn)不斷提升。”
萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“面對成本上升壓力,今年家電行業(yè)市場優(yōu)勝劣汰會加劇,家電企業(yè)需要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn),競爭核心將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝革新、材質(zhì)創(chuàng)新等優(yōu)化用戶體驗(yàn)方面等進(jìn)行。”
能率(中國)投資有限公司董事·副總經(jīng)理蔡文杰認(rèn)為,“現(xiàn)在的消費(fèi)者趨于理性,愿意為高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品買單。因此,能率的所有應(yīng)對措施不會以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和性能為前提。”
事實(shí)也確實(shí)如此,伴隨競爭壓力的加大,頭部品牌在抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面更具優(yōu)勢,馬太效應(yīng)更加凸顯,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,電熱水器TOP3品牌零售額占比已經(jīng)達(dá)到80%左右,這一趨勢使得中小企業(yè)隨時(shí)面臨出局的風(fēng)險(xiǎn),對于身處熱水器行業(yè)的廠家而言,在存量市場中如何激發(fā)消費(fèi)者的煥新熱情,成為當(dāng)前破局的關(guān)鍵之策。
從產(chǎn)品端來看,目前熱水器市場仍然圍繞零冷水、健康、安全等功能創(chuàng)新,但是,產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍然突出,以零冷水功能為例,現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布的新品上基本都已搭載了這一功能,沒有較大的差異化,且價(jià)格跨度較大,產(chǎn)品溢價(jià)有限。在內(nèi)外壓力下,企業(yè)期望通過提升中端、高端產(chǎn)品的占比來提升整體的競爭力。
發(fā)力場景化、掘金細(xì)分需求 頭部企業(yè)聚焦創(chuàng)新
想要破局,唯有不斷的技術(shù)突破和創(chuàng)新,近一段時(shí)間,熱水器頭部企業(yè)透露出的企業(yè)戰(zhàn)略和新品技術(shù)也許可以給這個(gè)行業(yè)一些新的想法。
在2021年中國家電及消費(fèi)電子博覽會(AWE 2021)上,包括萬和、海爾、萬家樂等多家企業(yè)均展示了與熱水器相關(guān)的智慧場景。萬和在AWE 2021展上推出了5G熱水器并且展示了兩大非視覺AI空間方案,由1.0時(shí)代的手機(jī)控制、2.0時(shí)代的語音控制,升級到3.0時(shí)代的體感交互,談到萬和獨(dú)創(chuàng)的非視覺AI空間方案,萬和負(fù)責(zé)人介紹到,“有別于當(dāng)前行業(yè)主要以攝像頭作為AI數(shù)據(jù)收集的家電或者家居智能方案,萬和認(rèn)為用戶的個(gè)人家庭生活空間應(yīng)該是私密的,萬和的非視覺AI智能空間方案,通過萬和獨(dú)有MFAI技術(shù)和AI算法,在最大程度保護(hù)用戶隱私的前提下,改變了傳統(tǒng)智能家居設(shè)備被動(dòng)控制的局面,開啟了無感化交互的新紀(jì)元,非視覺AI智能方案,這是未來非常獨(dú)到的一個(gè)方向,相信也代表未來廚衛(wèi)智能領(lǐng)域的主要方向。”
美的推出了以健康、天然、智能化的沐浴飲水的全場景解決方案,其負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“沐浴和飲水場景是目前行業(yè)都沒有形成成熟的場景解決方案,是未來最重要的全屋解決方案之一。”
海爾展示了智慧浴室場景方案,該方案貫穿洗、漱、潔、存、用5大用戶使用場景,一站式解決所有用水需求。海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,“海爾熱水器打造的智慧浴室已經(jīng)不再是簡單的滿足用戶洗澡,而是涵蓋了舒適洗浴、健康洗漱、潔凈如廁三大體驗(yàn)場景,打造成為升級版健康、舒適、娛樂化的智慧浴室場景生態(tài),全面提升現(xiàn)代家庭的生活品質(zhì)。”
A.O.史密斯發(fā)布 “AI-Link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”,該系統(tǒng)創(chuàng)新運(yùn)用更穩(wěn)定的混合互聯(lián)技術(shù),無需布線和其他外部設(shè)備,插上電源即可自動(dòng)聯(lián)網(wǎng),不受網(wǎng)絡(luò)信號影響,徹底打破產(chǎn)品間的孤立關(guān)系。據(jù)悉,該系統(tǒng)已經(jīng)成功落地并在全國多地展開預(yù)售。
廚衛(wèi)行業(yè)的老兵SAKURA櫻花也早早嗅到了用戶場景化的需求,2020年加速布局,向全屋配齊方向靠攏,為消費(fèi)者提供更懂生活需求的解決方案。SAKURA櫻花相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“隨著越來越多企業(yè)加入全屋凈水、智慧沐浴等全場景解決方案,企業(yè)只有依靠自身超前的觸覺和精準(zhǔn)市場定位,通過產(chǎn)品創(chuàng)新與高端科技的運(yùn)用,為不同人群提出個(gè)性化定制的體驗(yàn),才能脫穎而出。”
不僅僅在智能場景上持續(xù)發(fā)力,單品技術(shù)攻克上各家企業(yè)也帶來了新的聲音。
針對消費(fèi)者反映的零冷水巡航加熱聲音大和希望家中空間可以“小而豐”的需求,A.O.史密斯發(fā)布“1級靜音”標(biāo)準(zhǔn)的“零冷水”燃?xì)鉄崴骱捅⌒退贌犭姛崴鱉AX版。A.O.史密斯相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“高品質(zhì)的產(chǎn)品不僅僅只是表現(xiàn)一些基本的功能,而是在深刻研究消費(fèi)者的生活方式和使用場景后,避免使用中可能出現(xiàn)的各種各樣的問題,讓用戶真正覺得這個(gè)產(chǎn)品是非??煽?,用起來非常踏實(shí)的產(chǎn)品。”
企業(yè)也關(guān)注到了熱水器在細(xì)分需求上的潛力,萬和高端品牌頒芙發(fā)布了全新一代的生態(tài)水健康熱水器,比如頒芙的SA5“濾凈”燃?xì)鉄崴飨盗?,是一款凈熱二合一的跨界?chuàng)新產(chǎn)品,該產(chǎn)品所搭載的“凈磁濾芯裝置”可以對水質(zhì)進(jìn)行磁化和有效過濾,去除水中雜質(zhì)、氯氣、除菌抑菌。萬和的產(chǎn)品經(jīng)理介紹到,這款產(chǎn)品是關(guān)注到一些母嬰家庭和高端人群對于水質(zhì)健康的需求而推出的。
華帝也關(guān)注到了熱水器在健康方面的深層次意義,據(jù)萬舟介紹,目前中國有將近3億人屬于敏感肌人群,這部分人需要在洗浴的過程中對肌膚進(jìn)行護(hù)理,還有一部分用戶有抗氧化、美白等美容方面的需求,另外嬰兒、健身等不同人群對于水溫、水量等都有不同需求,針對這些細(xì)分需求華帝目前都有相應(yīng)的技術(shù)儲備,針對健康的維度去升級。
針對目前市面上普通內(nèi)膽鎂棒消耗脫落雜質(zhì)的使用痛點(diǎn),美的對健康技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新突破,開發(fā)了電子鎂棒產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)膽免清洗。
在外觀、體積等升級方向上,也有企業(yè)在不斷深挖,日前,萬家樂發(fā)布行業(yè)內(nèi)首款小體積A3熱水器,這款產(chǎn)品的身量只有傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴鞯囊话塍w積,同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)瀑布級的水量,性能方面匹敵高端機(jī)型。萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“近年來,住宅小戶型趨勢顯著,小體積將成為產(chǎn)品發(fā)展走向,系統(tǒng)性工藝和精工制造造就的“小”,是趨勢,是未來。”
隨著年輕消費(fèi)群體崛起,如何贏得這些人群的認(rèn)可也成為了各大品牌發(fā)力的重點(diǎn),SAKURA櫻花相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“面向個(gè)性、新潮的年輕用戶市場,未來全屋用水相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新除了圍繞健康需求之外,還會趨向有顏、有智、有趣、有品。未來搭載5G的智能互聯(lián)、AI+交互、懶人功能、多物種、DIT個(gè)性化等功能體驗(yàn)會是消費(fèi)生態(tài)大勢所趨。”
針對消費(fèi)者對于沐浴的舒適性需求,能率新品在外觀、家居配套、健康能多方面全面升級,突破傳統(tǒng)沐浴困境。針對未來熱水器技術(shù)發(fā)展方向,能率蔡文杰表示,“未來熱水器的發(fā)展趨勢是外觀的個(gè)性化——滿足Z時(shí)代消費(fèi)者追求個(gè)性、注重顏值的需求,正如能率去年推向市場的ART系列產(chǎn)品,提供多種材質(zhì)質(zhì)感和紋路的外觀,一改熱水器產(chǎn)品的冷硬形象;家居的配套化——和整體家居裝修風(fēng)格配,操控的智能化——更便捷更智能的操作,性能的健康化——疫情的常態(tài)化存在促使消費(fèi)者對健康更加關(guān)注,能率從去年起已經(jīng)開始考慮在熱水器里加入健康相關(guān)性能,預(yù)計(jì)在今年年底就可以面市。”
在節(jié)能環(huán)保大勢之下,慶東納碧安不斷深耕技術(shù),去年發(fā)布的零冷水燃?xì)鉄崴餍缕分鞔蚪】?、安全、環(huán)保、恒溫、智能等功能,作為開發(fā)出世界首個(gè)不銹鋼熱交換器的企業(yè),慶東納碧安在節(jié)能技術(shù)方面居于行業(yè)前列。慶東納碧安馮振認(rèn)為,“熱水器未來健康是重要趨勢,慶東納碧安將會在材料選用、功能開發(fā)上發(fā)力,除此以外,慶東納碧安還看好智能、節(jié)能、環(huán)保創(chuàng)新方向。”
一直秉承工匠精神的林內(nèi)不斷變革,為用戶提供健康、環(huán)保、有品位的產(chǎn)品選擇。
在與各家企業(yè)負(fù)責(zé)溝通未來熱水器的技術(shù)方向上時(shí),多家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,圍繞體驗(yàn)升級的健康、智能、場景化、舒適、節(jié)能等仍會是未來企業(yè)主要的發(fā)力方向。
構(gòu)建品牌矩陣 發(fā)力下沉市場 提升企業(yè)核心競爭力
除了在產(chǎn)品技術(shù)及場景化上發(fā)力,企業(yè)通過構(gòu)建品牌矩陣來增強(qiáng)自身競爭力也成為了一個(gè)明顯趨勢。
萬和在AWE 2021展會上正式發(fā)布“頒芙”和“聰米”兩個(gè)全新子品牌,其中“頒芙”是針對高端群體,提供全屋專業(yè)化、智能化、系統(tǒng)化、套系化熱廚整體解決方案的高端提升品牌, “聰米”聚焦于廚房和生活家電領(lǐng)域,致力于為當(dāng)下年輕消費(fèi)群體提供高效、健康、集簡、智能的輕生活體驗(yàn),將打造成為全新互聯(lián)網(wǎng)品牌;加上已有的針對下沉市場的子品牌“梅賽思”,以及合作品牌“伊萊克斯”,萬和打造針對不同消費(fèi)階層的品牌矩陣已經(jīng)初見規(guī)模。
無獨(dú)有偶,A.O.史密斯也在構(gòu)建針對不同人群的品牌結(jié)構(gòu),據(jù)A.O.史密斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,未來,A.O.史密斯品牌將主要面向中高端人群,為這部分人群提供系統(tǒng)化的產(chǎn)品服務(wù),而另一個(gè)品牌佳尼特將會向中等價(jià)位段產(chǎn)品發(fā)力,主要瞄準(zhǔn)年輕人群市場,目前,佳尼特相關(guān)熱水器產(chǎn)品已經(jīng)上市,未來將通過京東專賣店、蘇寧零售云等多渠道進(jìn)行拓展。
面對一二級相對飽和的市場,如何從下沉市場掘金成為了當(dāng)前企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向,華帝萬舟表示,“華帝在代理商渠道進(jìn)行了深層次的變革,代理商渠道在下沉市場的開店力度進(jìn)一步加大,同時(shí)在渠道扁平化方面也對原有的價(jià)值鏈進(jìn)行了重構(gòu),更好的去縮短價(jià)值鏈條,更好的服務(wù)下沉市場。”不過,下沉市場布局店面只是方式,如何針對下沉市場人群的使用痛點(diǎn)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略才是更為重要的內(nèi)容。
萬家樂也在加大下沉渠道的布局,通過蘇寧零售云、京東專賣店、天貓優(yōu)品、五星萬鎮(zhèn)通、國美新零售店等,以品牌加盟模式在全國范圍內(nèi)運(yùn)營,深化推進(jìn)各類型的營銷渠道下沉,提高三四線市場門店覆蓋量和銷售規(guī)模,持續(xù)提升4-6級市場的品牌競爭力。
關(guān)鍵詞: 熱水器行業(yè)