線上營銷，當(dāng)下風(fēng)頭正勁的當(dāng)屬「直播帶貨」了。

這一新興產(chǎn)業(yè)不僅成就了薇婭、李佳琦等頭部主播，更吸引了大批明星頂流參與其中，成為現(xiàn)象級的全行業(yè)趨勢。

但商品房作為總價以萬為單位的大宗商品，是否可以通過直播實(shí)現(xiàn)「帶貨」?想必這是很多地產(chǎn)人心中的疑惑。

好在，快速成長為「房產(chǎn)頭部主播」的世茂，已經(jīng)在直播領(lǐng)域玩出了花兒并取得了不俗的成績。

近日，世茂發(fā)布2021年1-3月未經(jīng)審核營運(yùn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，世茂1-3月合約銷售金額675.2億元，同比增長82%;合約銷售面積3,822,141平方米，同比增長81%。一季度精彩開局，增長動能強(qiáng)勁。

“在線新經(jīng)濟(jì)”成為趨勢，世茂“直播”搶收了業(yè)績，也在為房地產(chǎn)行業(yè)探索更有效的方式方法。

認(rèn)知踐行堅(jiān)持長期主義

直播作為線上營銷的新興模式，是一種短期營銷方式。如何將直播的短期營銷效果轉(zhuǎn)化成長久的營銷力量，是世茂集團(tuán)一直在思考的問題。

2020年11月，世茂集團(tuán)開始在天貓好房、安居客、抖音等多媒體平臺上嘗試房產(chǎn)直播，在短短兩個月的時間里密集且連續(xù)地直播了200多場，在這個量變的積累過程中，營銷部全員完成了直播技術(shù)掃盲，從外聘主播逐漸過渡到企劃、銷售親自出鏡帶貨，并且世茂2次拿下天貓好房導(dǎo)購直播排位賽獎金。

2021開年，在國家“就地過年”的大力倡導(dǎo)下，地產(chǎn)商傳統(tǒng)“返鄉(xiāng)置業(yè)季”被打亂。瞄準(zhǔn)大環(huán)境與市場變化，世茂迅速組織項(xiàng)目，整合多地區(qū)、多平臺、多主播資源，突破傳統(tǒng)直播形式，推出首檔情景式置業(yè)直播欄目“牛世播爆”。

“牛世播爆”通過實(shí)地探盤的形式，將直播間連線項(xiàng)目現(xiàn)場，讓異地買房客戶也可以眼見為實(shí);同時，直播間打造1分鐘精準(zhǔn)讀盤視頻，項(xiàng)目關(guān)鍵詞掛圖實(shí)時切換，精營細(xì)節(jié)有效節(jié)約了客戶時間，更精準(zhǔn)更直接地獲取項(xiàng)目核心信息。

有針對性有記憶點(diǎn)，又解決客戶痛點(diǎn)。“牛世播爆”很快霸屏全網(wǎng)。在春節(jié)期間共有超1638萬人次在線觀看、超365萬次獲贊互動，實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流客戶約12.8萬組。

踐行長期主義的同時，在直播中不斷汲取經(jīng)驗(yàn)并把握節(jié)點(diǎn)流量，2021一開年，世茂的直播間達(dá)到了從量變到質(zhì)變的躍升。

突破有效 創(chuàng)新直播玩法

直播間怎么玩兒?

以薇婭李佳琦為例，為了保持直播間熱度，除了固定的直播助理或搭檔，經(jīng)常會邀請明星或網(wǎng)紅來直播間以達(dá)到引流效果。

從產(chǎn)品特性出發(fā)，世茂采用了從主播、場景、互動、主題多層面多玩法的創(chuàng)新直播：

有COS王者榮耀、西游記、黑魔法、漢服的場景系列直播，直播間互動性極強(qiáng)，笑點(diǎn)十足，迎合年輕業(yè)主喜好，頗具看點(diǎn)。也有邀請到世茂老業(yè)主、社區(qū)物業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師做客的人物系列直播，從第三方視角真情實(shí)感講述產(chǎn)品，說服力極強(qiáng)。陽春三月，世茂又創(chuàng)新“春茂萬物生”直播間，帶著業(yè)主出門踏青賞院，打造系列外場景直播。還有《胡潤百富》創(chuàng)刊人胡潤、“B站造夢師”小艾大叔空降的跨界系列直播……有情又有料。

這些創(chuàng)新直播間的玩法不僅吸引了粉絲，更獲得了天貓V榜的「官方」認(rèn)可。

3月18日晚，由楊迪、傅首爾作為battle嘉賓的天貓V榜2021百大單品發(fā)布會上，世茂聯(lián)手天貓V榜直接將百大單品好物打包搬進(jìn)了世茂碧海銀湖的別墅樣板房。

世茂旗下網(wǎng)紅神盤世茂碧海銀湖，配合天貓V榜在樣板間添置今年百大單品之后，成為天貓理想生活“理想之家”的載體。這不僅創(chuàng)新了天貓V榜既往的發(fā)布會形式，也是首次有房產(chǎn)類商品能夠進(jìn)入到天貓V榜。

正是由于世茂集團(tuán)出色的產(chǎn)品實(shí)力與優(yōu)秀的流量表現(xiàn)，才有了這次的雙重突破。

結(jié)果導(dǎo)向 產(chǎn)品實(shí)力轉(zhuǎn)化

這些優(yōu)異直播成績的背后，離不開世茂集團(tuán)自身扎實(shí)的產(chǎn)品力與強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力。

2021年春節(jié)，許多人不能回到家鄉(xiāng)，不僅少了家鄉(xiāng)獨(dú)有的年味，“漂泊感”也被無限放大。春節(jié)期間，世茂集團(tuán)以“家在 便是鄉(xiāng)”為主題，進(jìn)行了七天不間斷的線上直播，不僅拉近了用戶體驗(yàn)產(chǎn)品價值的距離，也讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感與需求達(dá)到了高度的契合，提升品牌影響力并促進(jìn)了銷售。

再如最近亮相的“春茂萬物生”2021世茂暖春置業(yè)季活動。結(jié)合久違的春日氛圍，世茂以“暖春購房季”串聯(lián)起全國各地區(qū)百余個優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，不僅滿足了購房者在樓市小陽春迫切的購房需求，也實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和營銷動作的整合，抓住了市場窗口期的紅利兌現(xiàn)。

每一輪主題直播，不僅有效打通線上線下的銷售閉環(huán)、契合了多重置業(yè)需求，同時將世茂的品牌價值反復(fù)加深，并引發(fā)購房者的共鳴，使內(nèi)容生態(tài)更加飽滿化、生動化。

搶抓機(jī)遇、更深入了解了用戶需求之后，世茂結(jié)合線上營銷模式、緊跟短視頻熱潮、借力直播創(chuàng)造話題、傳承國潮民俗活動等模式全方位提升了世茂的品牌影響力。

這是世茂早在春節(jié)前就探索出的一條可行之路，更是其企業(yè)價值觀和戰(zhàn)術(shù)前置的成績單。

關(guān)鍵詞： 世茂 直播