根據中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國家電市場報告》(以下簡稱報告)顯示,2020年上半年我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元,比2019年同期下降14.13%。但國內小家電行業(yè)卻表現(xiàn)良好,同比上漲12.4%,扛住了疫情壓力。
需求急速攀升
小家電需求旺盛與疫情不無關系,同時也與小家電市場的發(fā)展有關。首先,受疫情影響,居家抗疫成為常態(tài),在宅家隔離期間,人們的主要消遣方式就是“吃喝玩樂”。特別是在制作美食方面,人人都成為了美食家。所以,廚房小家電如烤箱、蒸箱以及其他的各種廚房電器,都迎來了爆發(fā)式的增長。
其次,居家期間,人們對健康家電的需求欲望增加。健康類小家電產品比如剃須刀、理發(fā)器、美容儀等等,不管是關注度還是銷量上,都實現(xiàn)了逆勢增長。
據報告顯示,生活小家電市場與2019年同比微增1.45%,零售額規(guī)模擴大到911億元,尤其是以廚房小家電和個護品類為主的新興小家電市場表現(xiàn)更加亮眼,持續(xù)保持高增長和市場熱度。
在去年的“雙十一”“雙十二”活動大促期間,小家電品牌的官方旗艦店銷量額普遍上漲,再次以出色的銷售業(yè)績拉升全年增量。小家電品牌如小熊、北鼎官方旗艦店銷量同比分別增長731.98%、118.96%。JS環(huán)球生活旗下的九陽、Shark同樣表現(xiàn)亮眼。
相對于國內市場,國際市場下半年也開始爆發(fā),中國小家電產品海外訂單暴漲。根據海關總署發(fā)布的數(shù)據,中國家電出口累計數(shù)量的增速從2020年1—6月的-2.8%提高到1—10月的9.7%,累計金額增速也從4.2%提高到19.1%。
特別是廚房小家電、生活小家電以及個人護理等產品,如洗碗機、干洗衣機、集成灶、美容儀、電吹風近年來深受歐美市場的喜愛。數(shù)據顯示,生活小家電市場與2019年同比微增1.45%,規(guī)模擴大到911億元。
社交應用程序+直播帶貨
近幾年,搭乘“社交應用程序(APP)+直播帶貨”和電商的快車,小家電行業(yè)勢頭迅猛,線上銷售呈爆炸式增長,特別小家電具備價錢低廉、精致小巧的特點,更契合新興的消費形式。
“新寶”對消費者而言可能是一個陌生的名字,但它生產的摩飛品牌小家電卻憑著高顏值、高實用性等特點,成為廣受喜愛的網紅產品。做了幾十年代工供應商后,新寶公司通過摩飛、東菱等品牌逐步轉型。
2020年以來,許多外貿企業(yè)產品出口受阻,推動出口商品轉內銷,成為許多企業(yè)的自救方式。“出口轉內銷面臨的問題較多,外貿工廠大部分是貼牌生產,自有品牌建設和運營、銷售推廣渠道等方面都有缺失。”新寶股份總裁曾展暉指出,“制造商要成為綜合的品牌運營商,就需要補齊這些短板,這對工廠生產能力、資源配置以及尋找時間機會等都提出了較高要求。當前,數(shù)字平臺給國內的新品牌商提供了去中心化的營銷渠道,使它們有機會參與到中國市場的小家電競爭中,這為代工企業(yè)向品牌綜合運營商轉型提供了機遇。”
“網紅”道路也為他們帶來了實實在在的收益。依據奧維云網統(tǒng)計,2017年到2020年上半年,小家電線上渠道占比從72%疾速上升到85%以上。代表公司中,小熊電器線上收入占比為90%,新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%。而傳統(tǒng)品牌美的、九陽、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%,遠不及小熊電器和新寶股份。
受新冠肺炎疫情影響,歐美地域的“宅經濟”需求熱度同樣不減,例如智能小家電品牌Vesync借此風口,2020年上半年凈利潤漲超10倍,其中96%以上的銷售收入依賴于電商平臺亞馬遜。
此外,廚房小家電更是在流量的加持下,頻頻呈現(xiàn)“爆款”產品,拉動整體收入。例如小熊電器旗下的料理機和絞肉機增長81.88%,多士鍋等西式小家電增長139.27%;而Vesync的空氣凈化器和空氣炸鍋也分別在各自類別中排名第一和第二。
隨著“單身經濟”“懶人經濟”的蔓延,80后和90后成為消費主力。谷歌大中華區(qū)渠道經理羅穎駿表示,從用戶群體特征看,全球2/3的小家電消費者年齡散布在16—34歲,其中1/3來自25—34歲人群。
年輕的消費者更愿意用機器去解放勞動力,進一步提高工作效率。同時,由于所承受的教育和文化水平普遍較高,收入程度較高,消費觀念較新,愈加偏好追求彰顯個性、提升生活質量的商品,而這些都與小家電的品類豐厚、外觀精巧、更新迭代快的自然屬性相契合。
成長潛力巨大
與傳統(tǒng)家電產品不同,小家電產品市場潛力還可以不斷擴展。
家電行業(yè)專家、百姓家電網創(chuàng)始人楊帆表示:“小家電產品種類多,實用性非常高,能為我們的生活帶來更多便利性和舒適性體驗,實現(xiàn)逆勢增長也是在情理之中。隨著未來更多小家電、健康家電產品的出現(xiàn),這個市場將繼續(xù)保持高速增長。”
雖然家電行業(yè)承壓前行,但是我國家電企業(yè)一直在尋求突破,在我國率先從疫情中走出來之后,我國經濟也迎來持續(xù)好轉,加速我國家電行業(yè)變革突破。另外,小家電市場的活躍也帶動了整個家電的發(fā)展,期待一個高速增長的家電行業(yè)的到來。
業(yè)內專家表示,小家電企業(yè)要想繼續(xù)在賽道上疾馳,不是簡單地拿幾款特價機、新產品,就能搶占市場。接下來應該面向用戶需求,重點關注產品質量和創(chuàng)新。短期內,我國小家電行業(yè)受益于渠道(如抖音短視頻)和品牌營銷(如網紅種草),但技術的晉級,依然是將來市場增長的主要催化劑。
不過,縱觀整個小家電賽道的行業(yè)范圍,仍然具備了豐厚的想象空間。據前瞻產業(yè)研討院的數(shù)據統(tǒng)計,2019年中國小家電行業(yè)市場范圍4015億元,2012—2019年復合增長率為13.3%,并預測在2023年市場范圍將超過6400億元,到達6460億元。
此外,三四線城市的小家電市場也屬于可開拓的地域,而鄉(xiāng)村更是一片價值洼地。目前,我國每百戶家庭,鄉(xiāng)鎮(zhèn)小家電的保有量僅在5件左右,市場浸透率較低,市場增長空間宏大。隨著新鄉(xiāng)村建立的興起,農民收入的進步,小家電出海下鄉(xiāng),有望翻開下一個藍海市場。