又是一年3·15,伴隨著中國消費(fèi)者購買力提升、需求升級一路成長擴(kuò)容的家電行業(yè),需要在消費(fèi)領(lǐng)域最集中的一次“自省”中更深刻地洞察新問題,以更好地為人們的美好生活賦能。
據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》,2020年全國消協(xié)組織共受理商品類消費(fèi)者投訴439351件,其中家用電子電器類共94366件,占商品投訴總量的21.5%,高于日用商品類、食品類、服裝鞋帽類等,在所有商品大類中位居第一。盡管與往年相比,其投訴量比重有所下降,但依然未能摘下多年來“投訴之王”的帽子。具體來看,投訴類型上,售后服務(wù)和質(zhì)量問題仍是消費(fèi)者對于家用電子電器類“意見”最大的地方,占總投訴近7成;品類方面,新興產(chǎn)品和網(wǎng)紅家電扎堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的,前者投訴量過萬。
作為家電行業(yè)當(dāng)下最具熱度的部分,以智能、高顏值、小巧便攜等為主要特點(diǎn)的新興網(wǎng)紅產(chǎn)品為存量下的家電市場注入了新鮮血液與活力,但同時(shí)也面臨著發(fā)力過猛下品質(zhì)不一、服務(wù)滯后、虛假宣傳不斷等帶來的爭議,成為消費(fèi)者投訴新熱點(diǎn)。與之對應(yīng),包括安徽省市場監(jiān)督管理局、溫州市消保委在內(nèi)的多地相關(guān)組織此前曾發(fā)出消費(fèi)提醒,提示消費(fèi)者在追求“網(wǎng)紅”時(shí)注意商家信譽(yù)、3C認(rèn)證、開箱查驗(yàn)等。
毋庸贅言,在流量與口碑近乎“對立”的尷尬中,這類產(chǎn)品正如無根浮萍一般,隨時(shí)都可能被下一浪推向“遠(yuǎn)方”。由此,在3·15來臨之際,我們也提醒相關(guān)企業(yè)更加愛惜自身羽毛,切莫揀了芝麻丟了西瓜。
社交平臺風(fēng)光,抽檢、投訴難堪
于家電行業(yè)而言,在消費(fèi)者需求個(gè)愈發(fā)個(gè)性化、多元化的當(dāng)下,美好生活除了體現(xiàn)在更高端的產(chǎn)品以外,新興品類和層出不窮的小家電也在另一個(gè)層面豐富了其選擇。加之近年來社交媒體平臺紅利的持續(xù)釋放及直播帶貨等新營銷模式的助力,眾多原本的長尾品類一躍成為爆款制造機(jī)。
以今年破天荒超過1億人的就地過年為例,據(jù)蘇寧易購年貨節(jié)數(shù)據(jù),春節(jié)7天假期,其智能廚房小電器銷售增長170%,炒菜機(jī)器人、空氣消毒機(jī)增長均超100%;天貓數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間掃地機(jī)器人同比大漲1倍,擦窗機(jī)器人增速超過3倍,洗地機(jī)增長超過18倍。此外,拼多多美妝數(shù)據(jù)也顯示,2021年年貨節(jié)以來,居家美容相關(guān)品類如潔面儀、美容儀、脫毛儀、美腿儀等銷量同比增長4倍以上。在線下,空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等廚小家電則成為京東五星電器的搶手年貨。
更值得一提的是,這些受到Z世代等年輕消費(fèi)者熱捧的品類,往往采取的是爆款模式(即產(chǎn)品驅(qū)動模式),注重線上營銷和精準(zhǔn)營銷,瞄準(zhǔn)年輕群體、占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道成為主要營銷策略。由此,借助KOL、KOC的影響力,利用抖音、快手、今日頭條、小紅書、網(wǎng)紅直播帶貨等手段,其大量觸及消費(fèi)者群體,并迅速出圈成為社交平臺的寵兒。
以新浪微博為例,話題#小家電提升幸福感#的閱讀量達(dá)到8700萬,顏值經(jīng)濟(jì)下崛起的美容儀更是有多個(gè)話題閱讀量過億,其中最高的接近4億。在抖音平臺,目前電動牙刷、掃地機(jī)器人、美容儀、便攜榨汁機(jī)、空氣炸鍋、頸椎按摩器、電動料理機(jī)等網(wǎng)紅家電的短視頻播放量均已過億,前者達(dá)到23.4億次。而作為網(wǎng)紅家電早期主陣地的小紅書,更是用一篇篇筆記編織起了關(guān)于其的精致生活美夢。除此之外,2020年眾多網(wǎng)紅家電成為薇婭、李佳琦等頂流直播間???,其中登上微博熱搜的不在少數(shù)。聯(lián)動全網(wǎng)KOL及KOC短視頻圖文種草,這些品類在社交平臺以更快的節(jié)奏建立了用戶認(rèn)知,并塑造起了良好形象,相關(guān)品牌也得以迅速出圈。
然而,爆款營銷策略的打法下其激情消費(fèi)占比極高,以近乎“收割”的方式激發(fā)眾多消費(fèi)者的非計(jì)劃購買需求后,用戶實(shí)際使用體驗(yàn)并無保障。更重要的是,由于生命周期短、更新頻率快、技術(shù)壁壘低,新興網(wǎng)紅家電往往在爆火之后便吸引一眾玩家扎堆涌入,對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的研究和產(chǎn)品質(zhì)量把控缺失。由此產(chǎn)生的后果便是,其在市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組織的抽檢中表現(xiàn)堪憂,以及同產(chǎn)品熱度和銷量呈正相關(guān)的消費(fèi)糾紛和投訴。
據(jù)浙江省市場監(jiān)督管理局2020年12月31日發(fā)布的《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》,其抽查的15批次廚房機(jī)械產(chǎn)品中有10批次產(chǎn)品不合格,而這10批次產(chǎn)品均為便攜式榨汁機(jī)和料理機(jī)產(chǎn)品,標(biāo)稱的生產(chǎn)企業(yè)囊括了新寶、康佳、小熊電器、合肥美菱等知名企業(yè)。此外,去年12月陜西省消協(xié)公布的蒸汽拖把商品比較試驗(yàn)結(jié)果中,蘇泊爾、圖瑪、德爾瑪產(chǎn)品涉嫌性能虛標(biāo)。而作為近兩年最火熱的新興產(chǎn)品之一,甚至有業(yè)內(nèi)人士指出,三成以上美容儀為缺乏微電流、超聲波或射頻功能的“玩具”。
與之對應(yīng),在黑貓等投訴平臺上,關(guān)于電動牙刷、掃地機(jī)器人的投訴數(shù)量均已過千,破壁機(jī)、美容儀、空氣炸鍋的投訴也分別達(dá)到658條、409條和305條。據(jù)記者梳理,這些投訴中產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障問題占據(jù)多數(shù),同時(shí)不乏假冒偽劣、虛假宣傳等問題,目前仍有不少尚在處理中。而在電商平臺,關(guān)于網(wǎng)紅家電產(chǎn)品無法啟動、不具備商家宣稱使用功能、故障易發(fā)、不智能、噪音大等差評也屢見不鮮。除此之外,在擁抱直播帶貨浪潮中,網(wǎng)紅家電翻車的情況也比比皆是。僅就李佳琦直播間來看,繼此前初普TriPollar美容儀涉嫌虛假宣傳事件登上微博熱搜后,今年1月山本空氣炸鍋再度被指出現(xiàn)大范圍故障,引發(fā)諸多消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。
毫不夸張地說,以爆款營銷模式為標(biāo)配,憑借強(qiáng)洞察、快更新、高顏值取勝的網(wǎng)紅家電技術(shù)門檻或壁壘并不高,加之眾多蹭熱度掙快錢廠商“攪局”,其當(dāng)下正面臨著“社交平臺風(fēng)光,抽檢、投訴難堪”的困局。
輕售后、缺服務(wù),掙“快錢”不是出路
如果說產(chǎn)品質(zhì)量問題和實(shí)際使用的落差感是新興網(wǎng)紅家電在口碑上面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn),那么相較冰洗空、彩電等成熟品類,其不夠完善的售后和服務(wù)則是埋在更深層次的“隱形炸彈”。如今,伴隨著相關(guān)產(chǎn)品迅速走紅并走進(jìn)千家萬戶,其尋求售后服務(wù)無門,無處可修、修不如換的問題也日益凸顯。
事實(shí)上,售后服務(wù)不到位一直以來都可稱得上家電行業(yè)的頑癥痼疾。早在2019年,央視3·15晚會便曝光了部分家電品牌特約售后服務(wù)商利用高價(jià)推銷配件輔材,對家用電器“沒病亂修”、“小病大修”,夸大維修難度、更換安裝不必要零部件賺取額外服務(wù)費(fèi)用等行業(yè)亂象。中國質(zhì)量協(xié)會2020年中國家電行業(yè)用戶滿意度檢測結(jié)果也顯示,服務(wù)質(zhì)量痛點(diǎn)仍是影響家電用戶消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素,甚于質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)。
而這其中,新興網(wǎng)紅家電由于在銷售上高度依賴線上渠道和社交電商、直播帶貨等新消費(fèi)模式,整體缺乏完善的經(jīng)銷、售后體系,諸多品牌甚至難覓線下直營服務(wù)點(diǎn),不可避免地成了行業(yè)“重售前輕售后”的典型代表。
對此,有消費(fèi)者向中國家電網(wǎng)反饋,由于平常的使用頻率并不高,且產(chǎn)品出現(xiàn)故障后保修維修需要來回郵寄,無論時(shí)間成本或是金錢成本都不劃算,目前其購入的數(shù)款網(wǎng)紅家電都處于“吃灰”狀態(tài)。除此之外,在投訴平臺和電商評論中,表示郵寄維修后產(chǎn)品故障仍未排除或很快“復(fù)發(fā)”的情況也不鮮見,最終在幾次折騰后大多消費(fèi)者只能選擇棄置或作為廢品處理。
與上述情況對應(yīng),此前有業(yè)內(nèi)人士指出,以目前火熱的個(gè)護(hù)小家電為例,由于產(chǎn)品損壞多為核心部件出現(xiàn)問題,其維修成本普遍在產(chǎn)品價(jià)值的三到四成。另一方面,這類產(chǎn)品型號眾多,且其維修有著低頻、長尾的特點(diǎn),渠道與備貨成本同樣不容忽視。這樣的背景下,不少網(wǎng)紅家電被迫淪為了“一次性消費(fèi)品”。另外值得關(guān)注的是,直播帶貨盛行下,還存在部分清庫存的山寨廠家在直播間賣貨后態(tài)度轉(zhuǎn)冷、反饋拖沓、售后服務(wù)質(zhì)量低下的現(xiàn)象,拖累網(wǎng)紅家電的整體形象。
盡管從現(xiàn)實(shí)出發(fā),以線上渠道為主且市場集中度低的新興網(wǎng)紅家電在售后服務(wù)體系的建設(shè)上存在一定限制,但深究這一癥結(jié)的根源,依然是相關(guān)企業(yè)在重視程度和投入上的不足。對此,有頭部企業(yè)小家電區(qū)域推廣負(fù)責(zé)人向記者表示:“目前一些網(wǎng)紅家電品牌企業(yè)的銷售費(fèi)用率高達(dá)15%甚至20%以上,長期如此在研發(fā)和售后的投入肯定會受到擠壓,而那些看著產(chǎn)品賣得火熱進(jìn)來打一槍就跑的雜牌軍就更不用說了。歸根到底還是企業(yè)自身在策略上不重視、不愿在這方面多花錢,同時(shí)也缺乏嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)!”
二手平臺上被低價(jià)轉(zhuǎn)賣的高成色網(wǎng)紅家電
縱觀中外歷史長河,強(qiáng)大的帝國王朝往往在內(nèi)部崩塌。而如果當(dāng)下火熱的新興網(wǎng)紅家電也可稱得上一個(gè)小小帝國的話,那么其內(nèi)部的隱患也早已顯現(xiàn),無論是閑魚上泛濫的低至五折99成新產(chǎn)品,或是在投訴平臺上成為“新熱點(diǎn)”的尷尬。更何況,行業(yè)巨頭美的今年已明確表露加強(qiáng)新興創(chuàng)意小家電的態(tài)度,九陽也在積極探索創(chuàng)新營銷玩法以拉近年輕群體,在這一看似藍(lán)海的市場中掙“快錢”只會越來越難。
由此筆者認(rèn)為,于新興網(wǎng)紅家電相關(guān)企業(yè)來說,更快地洞察消費(fèi)者需求并迅速推新打造爆款是本領(lǐng),而踏踏實(shí)實(shí)地把握好產(chǎn)品質(zhì)量、做好售后和服務(wù)并樹起品牌形象,則是在家電行業(yè)長久立足的本分。畢竟,在用戶為王的時(shí)代,一旦失去了口碑,等待著的只能是消費(fèi)者“用腳投票”!
關(guān)鍵詞: 新興 網(wǎng)紅家電