2020年,遭受疫情的影響,很多品牌的營銷節(jié)奏都被打亂。但是,由于中國在抗疫方面取得的決定性勝利,讓2020年的中國市場,依舊顯現(xiàn)出巨大的張力,也有很多企業(yè)逆勢而行,在2020年的危機中抓住機會,收獲增長。
回顧2020年,盡管直播帶貨非常流行,關(guān)于“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧,毋庸置疑的是,所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前,不同的企業(yè)做出了不同的選擇,但是,從最終的結(jié)果來看,無論是頭部品牌,還是新消費品牌,那些占據(jù)著消費者心智認知優(yōu)勢,堅持著品牌長期主義,以及善于抓住機會的反而成為了贏家。
1. 頭部品牌的“趨優(yōu)”時代:強者恒強
2020年,各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧:茅臺市值過3萬億人民幣、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1700億人民幣。從這些行業(yè)第一的數(shù)據(jù)可以很明顯的看到,在遭受危機的時候,頭部品牌反而得到了更多消費者的選擇。
根據(jù)知萌咨詢機構(gòu)針對后疫情時代消費趨勢的相關(guān)研究顯示,經(jīng)受疫情后消費者的選擇更趨向于理性和謹慎,大家會更加理性的看待自己的支出,也會更加關(guān)注多元化的因素,比如,對健康的訴求、品牌的價值主張等等,在這個時候,頭部品牌反而成為了消費者更確定的選擇。因為他們不僅有高知名度,更多是消費者對品牌的信任感,而這種信任感的建設(shè)是經(jīng)過多年的累積而形成的。
因此,我們看到2020年很多頭部品牌在主動投入到抗疫工作當中,采取了很多履行社會責任的行動;另一方面,很多頭部企業(yè)在疫情期間不僅沒有“踩剎車”,反而是大膽的“踩油門”,通過這樣的方式逆勢而上,實現(xiàn)了行業(yè)優(yōu)勝劣汰,清掃了市場,從而更加強化頭部的領(lǐng)先地位。
例如,回首2020,新冠疫情對全球經(jīng)濟造成消極影響,國內(nèi)家裝企業(yè)也無法避免面對利潤空間下滑,行業(yè)洗牌加劇。事實上,家居行業(yè)的諸多企業(yè)早已站在懸崖邊上,疫情只是背后突然踢來的一腳。業(yè)內(nèi)人士也一再預(yù)警,家居行業(yè)理應(yīng)盡快醒悟,尋求品牌化突圍之路,未來10年家居行業(yè)將經(jīng)歷大洗牌。在此背景下,索菲亞卻積極應(yīng)對市場變化,重構(gòu)品牌核心競爭力,堅定初心、逆風前行。
疫情之下,品牌口碑對消費者購買決策影響愈發(fā)凸顯。索菲亞通過深化柜類定制專家品牌定位,強化核心競爭力,進一步提升消費者信任度。2019年底,索菲亞品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”,廣告語升級為“專業(yè)定制柜、就是索菲亞”,“專注”、“專業(yè)”、“專家”三個詞濃縮了品牌核心價值。2020年初特殊時期,索菲亞以線上發(fā)布會方式,宣布品牌戰(zhàn)略升級,用專業(yè)定位加固品牌護城河,品牌建設(shè)開啟新元年。
緊接著,索菲亞在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌廣告,全面展開對“專業(yè)定制柜,就是索菲亞”的品牌傳播,正式打響了2020家居行業(yè)營銷話語權(quán)的搶奪戰(zhàn)。索菲亞也因此成為了定制行業(yè)內(nèi)首家投放分眾廣告的定制家居品牌,基于消費者尤其一二線城市消費者在電梯廣告的觸達頻次,索菲亞在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌TVC,分眾電梯媒體分布于各大城市的寫字樓、公寓樓,覆蓋人群也與索菲亞的目標人群相匹配,索菲亞的這一波推廣,恰好激活了疫情得到控制后,被抑制的消費者家居需求,不僅索菲亞全新品牌形象得到了廣泛推廣,借助品牌勢能的打造,索菲亞成為了人們專業(yè)定制柜的第一選擇。
同樣,面對疫情的沖擊,妙可藍多抓住了“奶酪”的機會,奶酪濃縮了牛奶精華:在歐洲被稱為奶黃金。在疫情發(fā)生時刻妙可藍多不僅沒有收縮戰(zhàn)線而是加大在分眾傳媒和央視少兒頻道分眾上的投放,實現(xiàn)逆襲3倍成長,營收破20億,還得到了蒙牛30多億的投資,市值從70億漲至270億,超過了光明牛奶的市值。
而同樣抓住疫情機會的還有小仙燉鮮燉燕窩,不但2月就復(fù)工復(fù)產(chǎn)更抓住了燕窩酸可以增強人體免疫力的特性,加大在天貓和分眾上的投放,由章子怡,陳數(shù)領(lǐng)銜主演的廣告片在分眾電梯媒體飽和攻擊,實現(xiàn)了從8億銷售向20億的重大躍升,618買去2.4億,雙11買出4.6億,連續(xù)奪得天貓保健類目的冠軍。
林清軒從2月業(yè)績暴跌90%到5月業(yè)績復(fù)蘇,在疫情期間實現(xiàn)突圍成為國產(chǎn)護膚品牌的一匹黑馬。疫情期間,林清軒開啟了微信、小程序全員營銷的自救模式,創(chuàng)始人孫來春更是頻繁曝光,親身直播,為品牌增加了不少關(guān)注和曝光。同時,林清軒還通過分眾電梯廣告頻繁露出,強化自身的"修復(fù)"特性,直指修復(fù)"口罩臉"的需求和產(chǎn)品體驗圈了不少粉。從線上傳播到線下引爆,林清軒實現(xiàn)了一場華麗的逆襲。
2020年,在天貓雙十一的榜單上,可以看到的結(jié)果是占據(jù)排行榜的基本是行業(yè)頭部品牌,因此,疫情反而讓頭部品牌進入趨優(yōu)時代,那些能夠引領(lǐng)行業(yè),在遭遇不確定依然在建設(shè)的品牌的企業(yè),最終成為了王者。
2. 細垂品類的崛起:新消費引爆
疫情一方面讓頭部品牌強者恒強,但是,2020年的市場格局中,我們也發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)象,就是新消費品牌的崛起。
2020年,很多人大概有半年的時間都是深宅在家,當大家有更多的時間待在家里的時候,反而加速了一些新消費品類的崛起。根據(jù)知萌咨詢機構(gòu)對2020年新消費品牌的調(diào)查顯示,自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品等新消費品類在2020年得到了消費者的關(guān)注。
根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示,品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%,較2018年大幅度增長了15.2個百分點。國產(chǎn)品牌們在品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn),也推動著中國品牌銷售額與新客的雙增長。
2020年崛起的新消費品牌有一個共同的特點,都抓住了細分垂直領(lǐng)域的新品類機會,以此作為市場缺口來獲得消費者的認可。元氣森林以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起,三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧;自嗨鍋、拉面說等新消費品牌,也在這樣的時期實現(xiàn)了迅速的增長。
國產(chǎn)化妝品牌品牌薇諾娜,則是深入洞察了敏感肌護膚領(lǐng)域的市場缺口,立足于“解決中國人常見的問題肌膚”,在一向濫用化妝品導(dǎo)致肌膚敏感的中國消費者群體中獲得了超高人氣。
同時,我們發(fā)現(xiàn)在2020年能夠獲得增長的新消費品牌,不光只是過去線上的運營方式,更多選擇了線下。比如,元氣森林除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內(nèi)容營銷,以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外,2020年5月份起,電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元氣森林投放的分眾TVC廣告,強勢霸屏,很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念,牢牢占據(jù)“無糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的第一個月就賣出2.6億是2019年的總和,連續(xù)投放至9月,元氣森林單月營收達4億元。
薇諾娜攜手分眾傳媒,在全國16個主要城市采用風暴式高頻廣告形式,在城市主流人群的核心生活軌跡——寫字樓、公寓樓、電影院掀起品牌風暴。在2020年5月25日至6月21日期間,薇諾娜投放分眾智能屏和電梯電視,618活動期間,數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行顯示,分眾覆蓋薇諾娜消費者總量超1.7億,環(huán)比增長2倍多,新增認知興趣人群超過1.5億,環(huán)比提升12倍多。
這些新消費品牌,只用了2-3年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路,原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認可之后,迅速抓住時間窗口,飽和式的曝光建立品牌認知,打開突破消費者心智的最佳入口,因為,只有在消費者心智中形成深度認知,才能做到封殺后來的競爭對手的機會。
3. 品牌協(xié)同的共融時代:兩微一抖一分眾
近幾年,傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)進行大量促銷廣告的投放,新消費品牌則一開始就把互聯(lián)網(wǎng)的流量陣地作為突圍的窗口,這也帶來了一個新的問題,品牌廣告和效果廣告,孰優(yōu)孰劣?品牌廣告和效果廣告到底是什么關(guān)系?
經(jīng)過2020年,我們很明顯的看到,過去大家經(jīng)常談到的“品效合一”,很多時候卻往往掩蓋了品牌的價值,忽視了品牌的心智資源的重要性,更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動的交易場景。越來越多的品牌經(jīng)過實踐也發(fā)現(xiàn),只單純的追求流量,僅僅是關(guān)注在交易的渠道上,并非長久之計,因為流量成本越來越高,無法持續(xù)。商業(yè)的本質(zhì)不會變,消費者是根據(jù)品牌來選擇的,品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的,而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間,下次你在渠道看到這個產(chǎn)品的時候,就會更傾向選擇它。
盡管很多品牌都看到了流量廣告和社交媒體,可以迅速讓品牌信息進行互聯(lián)網(wǎng)空間的裂變。但是,對于品牌而言,今天面臨最大的挑戰(zhàn)反而是如何在消費者當中建立持久的認知資產(chǎn)和流量?就像很多頭部品牌,它擁有著持續(xù)的品牌心智資產(chǎn),才能在面對危機的或遭遇競爭的時候,更好的獲得消費者的認可。要讓流量更有效,流量成本降低,你必須建立品牌,不建立品牌也運營不下去,因為流量成本會越來越高。
因此,經(jīng)過2020年之后,從內(nèi)容種草到品牌場景化塑造,越來越成為新的營銷組合,也就是說,品牌既要重視以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播,同時,也要去重視核心生活場景當中的品牌勢能傳播,這也讓2020年塑造出了新的組合傳播模式——“兩微一抖一分眾”。“兩微一抖一分眾”,本質(zhì)是將線上與線下,內(nèi)容化與場景化的高效結(jié)合,這種高效的結(jié)合解決了品牌雖然實現(xiàn)了種草,卻沒有實現(xiàn)品牌引爆的問題;只解決了一對一更精準的溝通,卻沒有真正的培育群體化消費者心智的問題。因此,把以兩微一抖內(nèi)容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的線下傳播充分結(jié)合起來的場景營銷將成為品牌引爆的核心法則。
4. 品牌廣告回潮:社會認同與社會場能的價值塑造
如今,擺在營銷人面前最痛苦的問題莫過于數(shù)字化的渠道和觸點太多,當你所持的預(yù)算非常有限的時候,會發(fā)現(xiàn)如果每個數(shù)字觸點都要去重視,其實最后會造成分散的營銷,也很難起到集中化的效果。
對于今天在數(shù)字時代的整合營銷而言,媒體雖然越來越碎片化,但是,品牌卻不能碎片,精準營銷盡管是觸達消費者,直擊購買者的手段,但是,很多時候一對一的精準營銷,卻往往做不到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造,因為消費者都是社會動物,消費者的選擇會受到周圍人和圈層的影響,還有很多消費決策是家庭決策,精準營銷不能保證能夠同時覆蓋決策者和購買者。
品牌傳播的目的不僅要完成銷售,更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。因此,廣告不僅要打動單一的精準的購買者,更重要的是要能夠?qū)崿F(xiàn)在消費場景中的一種消費趨勢和潮流。
所以,今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術(shù)如何實現(xiàn)更好的精準化,還要能在社會上達成社會共識,從而形成品牌能量場,品牌能量場的建設(shè)和引爆才能帶來長期的品牌認同和擁躉,今天很多品牌都在想如何刷屏,如何引爆,但是,我們會發(fā)現(xiàn)品牌不到一定的程度是不會被引爆而是要經(jīng)歷一定的周期性積累,需要長期的建設(shè),而品牌積累的心智價值不是想改變就可以的,就像“農(nóng)夫山泉有點甜”,“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”這樣的認知,已經(jīng)成為品牌持續(xù)免費的流量和消費者心智中的條件反射。
隨著流量紅利消失,“搶占線下”已經(jīng)成為品牌們的新口號。因此,在2020年,我們發(fā)現(xiàn),分眾電梯媒體作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方的關(guān)注,在覆蓋了主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景的分眾傳媒上,餓了么,滴滴,瓜子二手車,飛鶴,波司登,良品鋪子,洽洽小黃袋,妙可藍多,元氣森林等品牌都依托這個陣地,建立了超越流量的社會認同與社會場能,品牌廣告正在回潮,而分眾傳媒也成為了品牌廣告回潮重要的投放陣地。
不管2020年營銷人經(jīng)歷了什么樣的不確定,以及面對什么樣的信息環(huán)境,我們會發(fā)現(xiàn),那些簡單的品牌法則卻是亙古不變的:那就是誰能夠在不確定的環(huán)境當中依然擁有定力,依然堅持品牌的核心價值塑造,持續(xù)去贏得消費者的共鳴,誰就能夠在競爭中獲得先機。