近年來(lái)，由于包括房地產(chǎn)在內(nèi)的新增市場(chǎng)紅利逐漸消失，熱水器市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)受阻。而到了2020年，新冠疫情的出現(xiàn)對(duì)于熱水器市場(chǎng)無(wú)疑是雪上加霜，熱水器的零售規(guī)模毫無(wú)懸念地迎來(lái)了連續(xù)第四年的下滑。依舊是受到疫情的影響，已經(jīng)從增量市場(chǎng)淪為存量市場(chǎng)的熱水器行業(yè)，在2020年轉(zhuǎn)為限量市場(chǎng)——居民支出限量、消費(fèi)限量。其中尤為矚目的是線上市場(chǎng)快速發(fā)展，疫情的作用下，改變了消費(fèi)者既有的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是電熱水器還是燃?xì)鉄崴鳎揪€上零售量占比增速趨于平緩的前提下，在2020年再次有了明顯而積極的拉升。電儲(chǔ)水熱水器頭部品牌集中度更高，無(wú)論線上還是線下市場(chǎng)，TOP 3品牌零售額占比均在80%以上，TOP10則可以做到90%以上，并且在2020年依舊有明顯的提升，這種高集中度，勢(shì)必將會(huì)中小品牌加速出局。

燃?xì)鉄崴鱐OP10品牌無(wú)論線上線下，都保持了高占有率。TOP5和TOP3線上集中度顯著增加，特別是TOP3品牌，但也僅僅是51.1%，完全不能跟電熱水器比擬。線下相對(duì)不明顯，行業(yè)領(lǐng)先品牌之間暫時(shí)性的勢(shì)均力敵，留給非頭部企業(yè)的生存空間還是相對(duì)寬裕的。

從價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，在線上，無(wú)論是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，零售額份額都是從中間價(jià)格段向兩頭讓渡。而在線下市場(chǎng)，有相近的趨勢(shì)，但總體上還有一個(gè)中位價(jià)格段市場(chǎng)開(kāi)始的份額上溢。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電儲(chǔ)水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%，燃?xì)鉄崴髁闶垲~263億元，同比下降15.6%。

盡管數(shù)據(jù)不怎么好看，但是對(duì)于整個(gè)熱水器市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2020年全年巨大的市場(chǎng)壓力，可能并不是只有“悲慘”的一面。來(lái)自市場(chǎng)的壓力在一定程度上也有轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)全行業(yè)的發(fā)展。

市場(chǎng)承壓，來(lái)自客觀環(huán)境影響

因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，我?guó)GDP直到第四季度才四季度回歸正軌，第四季度增長(zhǎng)6.5%，全年同比增長(zhǎng)2.3%。對(duì)外貿(mào)易出口恢復(fù)速度較快，11月增速超過(guò)20%，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)情緒回升緩慢。

同時(shí)，熱水器由于本身的安裝性質(zhì)，歷來(lái)受房地產(chǎn)行業(yè)的影響較大。但在2020年，房地產(chǎn)行業(yè)同樣受到疫情的挫折——受到信貸政策、調(diào)控政策等級(jí)記得影響，疫情后購(gòu)房需求有所提升，新開(kāi)工面積和竣工面積都有回升，但家電銷(xiāo)售密切相關(guān)的竣工面積人處于負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，新房對(duì)于2021年的銷(xiāo)售拉動(dòng)力可能不強(qiáng)。

此外，受到疫情影響，全球原材料在2020年都有一定的攀升趨勢(shì)，特別是與熱水器制造緊密聯(lián)系的鋼鐵和有色金屬，價(jià)格上升明顯。

并且，以上由疫情帶來(lái)的熱水器困境，在新的一年很可能將延續(xù)下去!熱水器市場(chǎng)不僅在2020年承受了巨大的壓力，還可能延續(xù)到2021年。

但是，這份壓力真的讓全行業(yè)都喘不過(guò)氣了嗎?倒是讓人看到了行業(yè)更多的可能性。

市場(chǎng)承壓，推動(dòng)市場(chǎng)迅速下沉

就目前而言，家電產(chǎn)品從普適意義上，主要依靠新增需求和更新需求，熱水器也不例外。

相對(duì)于其他傳統(tǒng)品類(lèi)的家電，熱水器全品類(lèi)的市場(chǎng)飽和度較低，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，百戶擁有量為72，還有較大的增長(zhǎng)空間。整個(gè)熱水器市場(chǎng)由城鎮(zhèn)市場(chǎng)的更新需求和農(nóng)村市場(chǎng)新增需求主導(dǎo)，增長(zhǎng)較為多元。

其次，近年來(lái)體量巨大的下沉市場(chǎng)紅利顯現(xiàn)，渠道、平臺(tái)、企業(yè)發(fā)力下沉市場(chǎng)，給予不完全飽和的熱水器品類(lèi)以良好的發(fā)展契機(jī)，隨著農(nóng)村市場(chǎng)的需求釋放和產(chǎn)品升級(jí)，未來(lái)潛力巨大。

而在疫情下，一方面促使企業(yè)自主進(jìn)行渠道下沉——疫情期間，社交隔離，普及率較低的四六級(jí)市場(chǎng)的新增需求釋放，企業(yè)紛紛通過(guò)連鎖店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、電器綜合店和平臺(tái)加盟店等多種方式布局渠道下沉;另一方面，平臺(tái)下沉帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品的下沉——平臺(tái)大力布局，網(wǎng)批模式推動(dòng)在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售，包括但也不限于淘寶的淘寶特價(jià)版、京東的京喜以及蘇寧的“拼購(gòu)村”等。

市場(chǎng)承壓，加速邊緣品牌出局

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，電儲(chǔ)水熱水器和燃?xì)鉄崴鞯钠放聘?jìng)爭(zhēng)情況不同。

總體而言仍以性價(jià)比為主，低端產(chǎn)品占有相當(dāng)高的份額，但明顯看到，占比持續(xù)下降。從2020年第二季度開(kāi)始，無(wú)論是線上還是線下，中端、高端占比均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

市場(chǎng)承壓，“逼迫”功能、配置提升

到目前為止，熱水器產(chǎn)品并沒(méi)有質(zhì)變性質(zhì)的飛躍性突破，因此，在市場(chǎng)下沉的背景下，產(chǎn)品以回歸標(biāo)準(zhǔn)配置為主流。

從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，安全技術(shù)、大升數(shù)、恒溫技術(shù)等已經(jīng)是標(biāo)配功能。

由于美觀問(wèn)題、技術(shù)、需求等因素，電熱的燃熱的容積攀升都非常緩慢，電熱集中在60L，燃熱則集中在13L和16L。

近幾年發(fā)展起來(lái)的零冷水滲透率持續(xù)提升，也逐漸成為燃熱產(chǎn)品標(biāo)配。差異化、智能化和集成化的產(chǎn)品，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，成為品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的顯著差異點(diǎn)。

企業(yè)一方面是制訂節(jié)能健康靜音等標(biāo)準(zhǔn);另一方面還細(xì)致劃分用戶需求，以提供個(gè)性化的商品。

此外，值得注意的是，部分企業(yè)開(kāi)始提供更多的服務(wù)，從之前簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售和安裝，發(fā)展到參與家庭中關(guān)于廚衛(wèi)設(shè)施的設(shè)計(jì)和規(guī)劃中，適應(yīng)用戶對(duì)于美的追求和渴望，賦予自身更高的溢價(jià)能力和服務(wù)的升值空間，更重要的是，還可以進(jìn)行套細(xì)化銷(xiāo)售，形成直觀的整體銷(xiāo)售收益。

由此足見(jiàn)，疫情之下，雖然整個(gè)熱水器市場(chǎng)數(shù)據(jù)不佳，但逼迫企業(yè)自身全方位多層次謀求發(fā)展，有效增強(qiáng)了熱水器企業(yè)生存的主觀能動(dòng)性，連年被唱衰的熱水器市場(chǎng)也表現(xiàn)出了前所未有的韌性。

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，隨著新一波換新潮和地產(chǎn)的竣工潮，熱水器行業(yè)未來(lái)形勢(shì)值得期待。

關(guān)鍵詞： 熱水器市場(chǎng) 2020年