縱有百億市場前景，深陷虛假宣傳、“鎳超標”爭議等問題困擾的美容儀，應該先把腳下的路走穩(wěn)!

2020年12月以來，小家電美容儀品牌初普TriPollar涉嫌虛假宣傳“FDA認證”一事引發(fā)廣泛關注。作為頭部主播李佳琦雙11推薦的品牌，其不僅一度致李佳琦遭遇“打假”站上風口浪尖，更令火熱的美容儀品類一時間質(zhì)疑聲紛至沓來。

乘著顏值經(jīng)濟崛起的風潮，以及社交媒體、電商直播的助推，美容儀近年來在中國市場頗有些風光無兩的味道，不僅銷售規(guī)模增長迅猛，不少知名家電品牌、小家電生產(chǎn)企業(yè)也紛紛涉足。但由于并不屬于醫(yī)療器械范疇，對其實際功效難以判斷，市面上的美容儀質(zhì)量良莠不齊，并存在虛假宣傳甚至假冒偽劣的現(xiàn)象。除此之外，央視此前一則關于美容儀的報道中，提及測試的10款美容儀有6款“鎳超標”也引發(fā)了行業(yè)相關爭議。

或許正如國民游戲王者榮耀在逆風局中的那句經(jīng)典口號“穩(wěn)住我們能贏”，站在風口上眼下卻面臨諸多挑戰(zhàn)的美容儀，想要進一步釋放其市場增長潛力必須先穩(wěn)下來消除內(nèi)部阻力，蒙眼狂奔恐難免再“摔跤”。

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藍海市場，入局者甚

作為典型的舶來品，當下較為流行的美容儀主要以射頻類、按摩類、導入類和微電流類為主。據(jù)天風證券研報，2012年后以潔面儀為主導產(chǎn)品的科萊麗(Clarisonic)等品牌先行打入中國市場，隨之以美容儀為主導的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陸續(xù)進入。從各方較為統(tǒng)一的認知來看，中國的家用美容儀行業(yè)開啟于2013年，隨著居民人均消費能力的不斷增長和顏值經(jīng)濟加持，年復合增長率達到11%。

近幾年，得益于消費者對美妝護膚需求的提升以及醫(yī)美市場持續(xù)擴張的拉動，躋身社交媒體、直播電商寵兒的美容儀品類更是呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國美容儀市場規(guī)模為66.2億元，產(chǎn)量為679.4萬臺，同比增長21.82%;2014年—2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復合增長率高達37.79%。剛過去的2020年，這樣的火熱在兩大電商促銷重要節(jié)點展露無遺，2020年天貓雙11預售開搶一小時，雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀在淘寶直播雙雙成交過億元;618期間，京東電商統(tǒng)計2000元以上的家用美容儀銷售額同比增長近5倍。

綜合來看，相較家電行業(yè)整體略顯乏力的近況，美容儀市場可謂風景獨好。與之對應，這一賽道逐漸開始熱鬧起來，除了進口品牌涌入并占據(jù)高端市場主要份額以外，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也開始涉足美容儀領域。更值得一提的是，傳統(tǒng)家電品牌中亦不乏跨界入場者，如松下、海爾、日立等均推出了各自品牌美容儀，新寶運營的個護美容電器品牌GEVILAN(歌嵐)同樣覆蓋這一產(chǎn)品。近期，日本美妝巨頭資生堂聯(lián)合雅萌推出全新美容儀品牌璣妍之光，加之早早布局的露得清，亦足以彰顯美妝品牌對于美容儀市場的野心。

可以說，基于高前景、低門檻的特點，各路玩家均想殺入美容儀市場分得一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有美容儀器相關企業(yè)8.1萬家，且相關企業(yè)年注冊量逐年增長。以2019年為例，新注冊企業(yè)達2.4萬家，同比增長41.6%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管我國家用美容儀市場正在加速，但整體滲透率依然遠低于歐美、日韓國家，未來基于國產(chǎn)替代的發(fā)展及顏值經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，有望保持可觀增速。Mob研究數(shù)據(jù)顯示，2019年以來我國顏值經(jīng)濟活躍用戶規(guī)模接近 4 億人，約占整體網(wǎng)民四成，為美容儀市場提供了廣泛的潛在用戶基礎。據(jù)相關機構(gòu)預測，2022年中國美容儀市場規(guī)模有望突破百億元，到2026年將達到213億元。

虛假宣傳、假冒偽劣實存久矣!

市場火熱之下，由于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短、短時間涌入的品牌多，美容儀行業(yè)存在的問題不少。其中，近期引發(fā)廣發(fā)關注的虛假宣傳并非個案，而產(chǎn)品良莠不齊、甚至假冒偽劣的現(xiàn)象也從未遠去。用新華社的話來說，這一市場“風大水渾”。

以去年12月“翻車”的網(wǎng)紅爆品Tripollar為例，其被指2020年雙11期間在李佳琦直播間售賣的StopVx和StopEye美容儀并沒有FDA(美國食品藥品監(jiān)督管理局)認證，但TriPollar天貓旗艦店卻以FDA技術(shù)認證為賣點，誤導消費者。據(jù)悉，F(xiàn)DA認證是確保美國本國生產(chǎn)或進口的食品、化妝品、藥物、生物制劑、醫(yī)療設備和放射產(chǎn)品的安全而進行的認證，認證對象為產(chǎn)品而非技術(shù)，因此其多款產(chǎn)品在宣傳中“FDA技術(shù)認證”的表述存在明顯錯誤。此外，對其的質(zhì)疑還包括FDA審核不包含系列以及Stop Eye和Stop Vx沒有得到FDA認證。

對此，Tripollar中國總代理商南京美洲豹電子商務有限公司回應稱，初普美容儀所屬Pollogen公司頻射技術(shù)及其相關的在醫(yī)美專業(yè)線和家用線的頻射美容產(chǎn)品持續(xù)獲得了“FDA Approved(FDA批準)”或“FDA Cleared(FDA許可)”，基于自身頻射技術(shù)的一致性和持續(xù)性，品牌方作出“FDA技術(shù)認證”的描述，“未有誤導或過當之處”。一周后，其再次發(fā)布聲明否認虛假宣傳，并指行業(yè)標準寬泛、友商惡性競爭。然而，由于國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)中，南京美洲豹曾因虛假宣傳被市場監(jiān)管局處罰2次，此事仍進一步發(fā)酵，并引發(fā)了對初普和整個美容儀行業(yè)的信任危機。目前，TriPollar相關產(chǎn)品詳情頁已不見FDA認證的標識，并增加了一則告示。

事實上，這并非美容儀產(chǎn)品首次被指夸大宣傳或虛假宣傳。據(jù)深圳市消費者委員會2020年組織的家用美容儀比較試驗，在測試的10款電商平臺主流美容儀中，有2款電離子型樣品不符合產(chǎn)品功能表面溫度大小及均勻性的標準要求，存在著低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。而在主觀體驗測評中，結(jié)果顯示10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫熱導入效果均不如商家宣傳的功效那么顯著。另據(jù)報道，還有品牌在宣傳上使用醫(yī)療器械使用前后效果圖說明家用美容儀的效果，曬出醫(yī)生推薦進行“背書”的現(xiàn)象亦不鮮見。然而，在中國家用美容儀并不屬于醫(yī)療器械，而是主要歸類為家用電器產(chǎn)品中的皮膚及毛發(fā)護理器具類別。

與虛假宣傳對應，假冒偽劣是美容儀亂象的另一“分支”。早在2018年時，ReFa黎琺母公司MTG官網(wǎng)就曾多次指出“發(fā)現(xiàn)與ReFa產(chǎn)品外形極為相似的仿冒品，不僅仿制了產(chǎn)品外形，同時還高精度仿制了外包裝、說明書及配件”，同時還表示，如果消費者使用了這些假冒偽劣產(chǎn)品，很有可能因金屬過敏對面部肌膚造成傷害。

新華社此前的報道中也提及，有消費者在電商平臺購買的某品牌超聲波離子潔膚儀，產(chǎn)品網(wǎng)頁上顯示具有“祛除死皮、美白祛痘、祛除皺紋”等功效，然而購買到的產(chǎn)品外包裝和實物本身均無廠名、廠址等信息。另外，還有一些后入品牌因跟風和模仿引發(fā)官司。2019年11月，金稻因涉嫌侵害Luna系列產(chǎn)品的設計專利，而被FOREO(斐珞爾)告上法庭，最終被判停止侵權(quán)并賠償300萬元。

“鎳超標”懸而未決，行業(yè)標準待完善

在上述宣傳、質(zhì)量問題及假冒跟風亂象背后，美容儀因產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短、發(fā)展不充分，在標準層面的不完善是其中一大原因。

據(jù)了解，目前國內(nèi)跟家用美容儀關聯(lián)的標準主要有三個：一是安全方面標準《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》，電器產(chǎn)品基本都需要遵守;二是2019年正式實施的《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》，主要對安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細化考核標準;三是《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護理器具的特殊要求》。

整體而言，在產(chǎn)品電器性能方面要求比較具體，但是在產(chǎn)品的功效，尤其是功效對應的測試上相對比較寬泛。也由此，給了一些廠商夸大宣傳、虛假宣傳可鉆的空子，并導致市面上美容儀產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，用戶實際體驗與宣傳效果有所差距。

除此之外，與虛假宣傳共同將美容儀行業(yè)推上風口浪尖的“鎳超標”之爭，也與缺乏專門針對美容儀產(chǎn)品的材料安全相關標準有著直接聯(lián)系。據(jù)悉，全球?qū)?ldquo;鎳釋放”標準最為嚴格的國家及地區(qū)是歐盟，但其只是對耳環(huán)、項鏈、手表等穿刺皮膚，以及長期接觸皮膚的金屬物品有明確的安全標準，并未對美容儀品類進行明確規(guī)范。而從使用頻次和使用時長來看，消費者對美容儀大概的使用頻次為每周3—4次、每次10—15分鐘，這是否足以引發(fā)人體不良反應也存在不同看法。另外，還有聲音呼吁由于檢測要求極高，鎳檢測結(jié)論應由國家權(quán)威部門提供，避免因結(jié)果偏差對消費者和品牌方造成影響。

可以看出，在被央視點名后，行業(yè)及各方對此尤為重視。但毋庸贅言，“鎳超標”爭議是美容儀行業(yè)在跑步前進過程中遭遇的集體困境，無論對于消費者或參與其中的企業(yè)而言，其都需要一個明確的標準作為參考以保障自身安全使用和健康發(fā)展。再加上行業(yè)在溫度控制裝置上尚未統(tǒng)一標準，目前的情況可以說在很大程度上，與消費者對美容儀最為關注安全性與功效性的特點相矛盾。

與之對應，中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍指出，未來應建立各類家用美容儀的安全生產(chǎn)和檢驗標準，引導家用美容儀行業(yè)進入良性發(fā)展。中山大學附屬第三醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師賴維則表示家用美容儀企業(yè)在宣傳某種功效時，必須提供安全性和功效性臨床研究報告，同時把握好監(jiān)管尺度、留出空間。而值得欣喜的是，目前相關企業(yè)和機構(gòu)也在共同推進相關團體標準，2020年10月《家用和類似用途皮膚美容器評價規(guī)范》團體標準發(fā)布，對家用美容儀衛(wèi)生安全、材料安全、產(chǎn)品性能評價、人體皮膚安全性評價、人體功效性評價等提出了要求。

關鍵詞： 美容儀