2020年的新冠肺炎疫情，對中國冰箱市場來說是始料未及的。疫情在中國得到有效控制后，冰箱市場的需求態(tài)勢發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變——線上渠道加速擴容促使消費人群進一步分化、新的消費觀念令“健康”成為第一需求、更多的居家生活讓保鮮技術(shù)更加受到重視。

在這個幾乎完全以更新需求為主的消費時代，冰箱企業(yè)如何通過技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷來激發(fā)中國消費者的換新欲望，成為應(yīng)對這三大變化的“三駕馬車”——場景細分、健康功能和保鮮技術(shù)就成為最為關(guān)鍵的部分。

場景細分，不再單純?yōu)楦叨?/p>

2020年，疫情極大地加速了中國家電市場線上渠道的發(fā)展，與此同時，在“互聯(lián)網(wǎng)原住居民”的影響下，線上渠道的價格敏感度仍舊偏高，這打亂了許多企業(yè)此前兩年對高端產(chǎn)品的布局，轉(zhuǎn)而向年輕互聯(lián)網(wǎng)化的高性價比產(chǎn)品和高端高利潤產(chǎn)品兩端布局。

但冰箱是個例外，某企業(yè)產(chǎn)品企劃總監(jiān)直言：“冰箱只有越來越高端和個性化，低端的冰箱門體結(jié)構(gòu)決定了顏值過低，并不符合年輕人的審美。所以冰箱是在個性化的基礎(chǔ)上提升性價比，在高端產(chǎn)品中施加個性。”

調(diào)整低端產(chǎn)品的原因還有另外兩個因素：一是海外出口訂單太多導(dǎo)致中小容積冰箱結(jié)構(gòu)性缺貨，二是電商下沉到三四級市場后發(fā)現(xiàn)，家電下鄉(xiāng)后二次換新的需求中，大容積的對開門冰箱已經(jīng)成為主力。

于是，包括奧維云網(wǎng)(AVC)在內(nèi)的多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計均顯示，2020年中國冰箱零售市場中無論線上還是線下，5000元以下價位段的銷售額全面萎縮。在海爾、美的、海信、美菱、博西家電紛紛全面布局萬元以上冰箱市場的帶動下，2020年萬元以上高端冰箱的銷售額繼續(xù)全面提升，這讓業(yè)界此前對消費升級停止的擔(dān)憂蕩然無存。

卡薩帝的成功，打開了高端冰箱的市場大門。COLMO以相同甚至更高的姿態(tài)闖入這一領(lǐng)域，進一步帶動高端冰箱市場的結(jié)構(gòu)升級。目前卡薩帝、COLMO處在頂部，為萬元以上布局的海爾饗宴及星蘊等全空間保鮮冰箱、美的微晶、海信WILL系列拉出空間，一系列的產(chǎn)品布局操作，將萬元以上冰箱市場銷售額占比提升超過10%，線下銷售額占比更提升為近30%。令人欣慰的是，這一定位的市場需求仍在進一步擴大。

值得一提的是，在《電器》記者與多位冰箱企業(yè)營銷負責(zé)人溝通中明顯感到，經(jīng)過多年的沉淀布局，高端已不能概括企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的重點內(nèi)容。事實上，針對不同用戶使用場景、人群畫像輸出不同品牌或不同產(chǎn)品系列，以最優(yōu)的營銷推廣方案來激發(fā)和滿足個性化的需求是眼下冰箱企業(yè)最需要深入研究的課題。

美的冰箱在2020年內(nèi)銷增速頗為耀眼，為了應(yīng)對不同的細分人群場景，分別用COLMO、東芝、美的、小天鵝和華凌五個品牌進行場景區(qū)隔和人群劃分。以東芝為例，其占地小、體積大、精細分儲的箱體結(jié)構(gòu)，針對的應(yīng)用場景正是深圳這樣的城市住房面積受限但生活品質(zhì)高的人群。以華凌為例，其“破圈”“二次元”的推廣理念與高性價比的個性化設(shè)計，針對的正是當(dāng)前的年輕人，需求個性、設(shè)計簡約的同時還有生活品質(zhì)。

針對用戶場景的打造各有不同，海爾冰箱打造的三翼鳥廚房場景,針對不同人群、不同使用場景，為用戶提供“吃、買、存、做、洗、改及母嬰”的一站式解決方案，讓飲食呈現(xiàn)出全新的樣貌。

健康成為第一需求

對用戶使用場景的深入研究在2020年遇到了一道答案再簡單不過的課題，健康。

在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，生活的健康理念全面深入人心。在“論健2020——中國家電健康趨勢高峰論壇”上，中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所科技處處長、研究員何麗在講解《健康家居生活趨勢》中明確表示，食材保鮮、保證冰箱內(nèi)部無異味、保證食材干凈衛(wèi)生是如今家居生活中對冰箱提出的健康需求。同時，《電器》雜志社主編陳莉在這一趨勢發(fā)布中表示，“雙11”期間，健康除菌冰箱零售量同比增長31.2%，零售額同比增長46.3%，在冰箱市場的需求中，健康已經(jīng)成為第一要素。除菌、凈味、干濕分儲、醫(yī)藥專區(qū)等健康功能成為消費者對冰箱的全新要求。

在此趨勢下，各大冰箱企業(yè)全線布局附加健康功能的冰箱產(chǎn)品。海爾星蘊全空間保鮮系列，美的果潤、果凈系列，容聲Fell系列、美菱十分凈系列、博世雙擎冷動力系列，惠而浦凍齡系列、澳柯瑪S-PRO系列等均有方法不同的除菌、滅菌、凈味等健康功能，且這些健康功能均作為主要賣點向市場推廣。

以在12月22日獲得“中國家電健康之星”的惠而浦凍齡系列冰箱為例，在“惠而浦 健康家”的理念指導(dǎo)下，惠而浦力推這一健康新品。據(jù)悉，這一產(chǎn)品采用高度契合疫情期間中國家庭需求的活氧除菌保鮮科技，通過活氧發(fā)生裝置，不斷釋放活性氧分子，利用活氧分子的強氧化性，有效去除細菌和病毒。

事實上，搭載健康功能的冰箱也促進了中高端冰箱的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，由于消費者對健康需求的重視令其對冰箱的健康附加值容易接受，各個冰箱企業(yè)均把健康功能配置在中高端產(chǎn)品上。尤其在冷凍食品不時出現(xiàn)外包裝上攜帶病毒的新聞出現(xiàn)后，消費者對冰箱的有效除菌、除病毒高度關(guān)注，這進一步激發(fā)了消費者對中高端冰箱的更新需求。

某冰箱企業(yè)高管還表示，線上渠道一年前對健康的關(guān)注度偏低，2020年“雙11”，帶健康功能的冰箱全部“賣爆”，這也間接促進了線上渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

保鮮技術(shù)大戰(zhàn)多維升級

保鮮本是冰箱的基礎(chǔ)功能，博西在二十年前就上市的“零度保鮮”到今天仍然是品牌的重要標(biāo)簽，2018年之前，博西家電之外的其他冰箱品牌卻罕有保鮮技術(shù)成為品牌標(biāo)簽的推廣案例出現(xiàn)。

2018年上半年，美菱發(fā)布“M鮮生”水分子動力保鮮技術(shù)，同年下半年美的推出“微晶一周鮮”技術(shù)，進而在2019年演變?yōu)槿袠I(yè)的“保鮮技術(shù)大戰(zhàn)”。技術(shù)路線各有不同，但保鮮技術(shù)的標(biāo)簽，各個都打好了。

2020年中國消費者因疫情原因居家時間超長，進一步激發(fā)了消費者對保鮮技術(shù)的需求，并且全面擴大了對食品保鮮的認識維度。這也讓各個冰箱企業(yè)持續(xù)升級各自的保鮮技術(shù)。

2020年上半年，海信發(fā)布WILL系列養(yǎng)鮮冰箱，技術(shù)思路是通過控制濕度、光和主動殺菌，實現(xiàn)果蔬能夠持續(xù)新鮮甚至進一步生長的“養(yǎng)鮮”功能。海爾則進一步升級全空間保鮮科技，實現(xiàn)“蔬果存15天水潤新鮮，肉類/海鮮存30天一級鮮度”的體驗。美的冰箱定于2021年初發(fā)布微晶2.0技術(shù)，微晶系列核心技術(shù)V-Tech 可以感受不同食材冰點的變化來調(diào)整溫度，讓食材處于微晶的最佳狀態(tài)，從而確保食材的原鮮口感，健康保鮮。升級后的微晶2.0技術(shù)能夠感知更多食材部位的冰點變化，并將微晶保鮮范圍進一步擴大。

從目前各個企業(yè)的保鮮技術(shù)標(biāo)簽來看，技術(shù)角度并不一致，保鮮范圍和效果也有差異。但一致的是，越來越多的人工智能技術(shù)融入保鮮的核心科技中，智能動態(tài)的全空間或分儲精準(zhǔn)保鮮將是大勢所趨。

某冰箱企業(yè)研發(fā)負責(zé)人認為，就像人工智能可以讓空調(diào)突破傳統(tǒng)制冷模式一樣，越來越先進的人工智能將賦予冰箱全新的實時動態(tài)保鮮技術(shù)，它可以根據(jù)存儲食物的數(shù)量、種類來自動調(diào)節(jié)濕度，也可以根據(jù)不同分儲空間的需求動態(tài)調(diào)節(jié)溫度、濕度等數(shù)值，未來的冰箱保鮮技術(shù)一定是能夠?qū)崟r、智能、精準(zhǔn)地控制溫度、濕度、潔凈度等參數(shù)，并且可以實現(xiàn)區(qū)域空間精準(zhǔn)的智能自動控制等操作的融合技術(shù)。

關(guān)鍵詞： 冰箱