在佛山順德,無數(shù)雙眼睛盯著美的集團(000333.SZ)這個龐然大物。那座128米高的總部大廈和超過6000億的市值身價,讓密集圍繞在它周圍的大大小小同行仰望,又時刻感到危機。
一位老牌家電企業(yè)的董事長形容,這是中國小家電行業(yè)的縮影。層出不窮的渴望總試圖從傳統(tǒng)行業(yè)龍頭,包括美的、九陽、蘇泊爾等“被砍掉的事業(yè)部”里抓住機會,在它們撐起的中國小家電樹狀版圖中找尋縫隙,一旦發(fā)芽就拼命生長,希望能和這棵大樹同享陽光雨露。
“他們是樹干,我們?nèi)プ鲂掳l(fā)的芽。”
就是這樣一個想法,2011年,距離美的集團總部大約10公里外,一款加濕器在互聯(lián)網(wǎng)流量中悄然誕生。這款加濕器的出品方是廣東德爾瑪科技股份有限公司(以下簡稱“德爾瑪”),目標就是網(wǎng)貨“爆款”。
2020年10月26日,德爾瑪在廣東證監(jiān)局完成辦理輔導備案登記。
茫?;ヂ?lián)網(wǎng)中,這家公司的名字也許不算響亮,但2019年“雙十一”榜單里,德爾瑪在京東加濕器品類和天貓超市生活電器品類排行中,均位列第一。時間再往前,2018年,一開始只想從家電市場“分1個億”的德爾瑪,買下了飛利浦全球水凈化業(yè)務的全部股權。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布的中國家電市場報告顯示,受新冠疫情影響,2020年第一季度,電商渠道對家電零售的貢獻率首次過半,并一度達到55.8%。今年前三季度,我國家電市場整體零售額規(guī)模為5792億元,細分功能小家電市場穩(wěn)步增長。
國際咨詢機構弗若斯特沙利文今年10月發(fā)布的報告顯示,小家電線上銷售額超過線下的格局在2018年就已經(jīng)形成。2014年至2018年,小家電的基本所有增長均來自在線渠道。2019年,中國小家電全年零售額約225億美元(約人民幣1472億元)。報告預測,2023年,在線渠道占小家電市場銷售額有望超過七成。2024年,中國小家電市場零售額將超過300億美元(約人民幣1963億元)。
一年前,同樣誕生在互聯(lián)網(wǎng),線上渠道銷售占營收超過九成的小熊電器(002959.SZ)成功上市,并在今年前三季度實現(xiàn)營收約24.98億元,同比增長45.14%,歸屬上市公司凈利潤同比增長超過92%。
“我們不會那么劇烈增長了,你要看看體量啊。”一位九陽管理層人士評價正在高速增長的小家電企業(yè)們,巨頭們?nèi)匀槐3种藨B(tài)。線上優(yōu)勢擴大并不意味著新興小家電企業(yè)的絕對贏面,“美、九、蘇”三足鼎立之下,不同細分品類在激烈競爭。
如果說新冠疫情讓很多企業(yè)真正開始思考數(shù)字化的意義,那么,對于像德爾瑪這樣在互聯(lián)網(wǎng)出生、成長的企業(yè)而言,賴以生存的方式就是解開數(shù)字密碼。
“我們時常如履薄冰。”李軍衛(wèi)隨德爾瑪一路走來,目前任公司CMO。
第一戰(zhàn):打爆款、極致性價比,討好平臺拿流量第一款產(chǎn)品是怎么來的?
“我們就在(佛山市)順德(區(qū)),這是多好的地方。”李軍衛(wèi)的印象里,這是德爾瑪?shù)囊粋€開始。
這個開始,無論是對德爾瑪,還是回溯中國家電史,都是繞不過的深刻記憶。佛山市人民政府官方資料記載,上世紀80年代,一只從香港運回來的鴻運扇,在順德拆解,而后這里創(chuàng)立了廣東省第一家電風扇出口定點廠。
1980年,美的開始制造風扇,進入家電行業(yè)。同年,順德電風扇產(chǎn)量為13.56萬臺,次年增至52.73萬臺,到1989年產(chǎn)量達到1124萬臺。
1992年之后,順德家電民營企業(yè)蜂擁而起,如美的、格蘭仕等品牌。在21世紀,這里逐漸成為全球最大的家電生產(chǎn)基地。2012年,中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超過1萬億元。海爾、美的相繼宣布銷售額邁入千億,傳統(tǒng)家電線下格局明了,互聯(lián)網(wǎng)浪潮的紅利正在釋放。
德爾瑪?shù)膭?chuàng)始團隊從這里看到了市場缺口。“2011年的時候,我們公司幫順德、中山很多家電企業(yè)做電商代運營服務,當時已經(jīng)有豆芽機、掛燙機這類小家電。”
“大部分產(chǎn)品還是痛點性強,而且做的人太多,參差不齊。”李軍衛(wèi)說,直到一次偶然,德爾瑪?shù)膭?chuàng)始團隊在北京一家酒店看到加濕器。一群南方人帶著最直白的好奇,現(xiàn)場拆掉了這臺小機器。一如當初,從香港來到順德的那臺電風扇。“原理很簡單,我們覺得這個產(chǎn)品有市場。”
隨即,他們就走訪了北京所有的線下賣場,發(fā)現(xiàn)加濕器在當時市場上幾乎是由一家企業(yè)占據(jù)了大約90%的市場份額。對于只有一個注冊商標、沒有任何知名度的德爾瑪來說,唯一的希望就是產(chǎn)品能“爆”。
那么,一個已經(jīng)被獨家占據(jù)九成市場的產(chǎn)品,還有“爆”的機會嗎?這也是德爾瑪整個創(chuàng)始團隊在想的。最后,他們得出結(jié)論是,如果一個品類在行業(yè)里占有絕對份額,要么他無懈可擊,找不出任何毛病,你就別進入了;要么它有明顯的痛點,你的機會就來了。
“一個星期以后,我們的團隊就找到了它足夠大的痛點。”李軍衛(wèi)說,因為當時市面上的加濕器大部分是1L、2L大小,零售價格大概是199元、299元,但是這個容量的加濕器在半夜2、3點就沒水了,所以半夜就會滴滴滴的報警,而4L容量的零售價又超過了1000元。“我們決定要開發(fā)一款產(chǎn)品,一夜用到天明,并且擁有極致性價比。”
“我們把四五個設計圖給天貓和京東看,他們都不約而同地選擇了那款加濕器,我們就更有信心了。”李軍衛(wèi)說。產(chǎn)品之后,就是尋求“爆款”背后的流量。對于2011年的互聯(lián)網(wǎng)江湖而言,“打爆款”最簡單、直接的邏輯就是價格,一個足夠好的價格意味著平臺流量的傾斜,自然就會爆。
“為了足夠撼動市場,平臺給我們的建議是市面上同系列產(chǎn)品的五折,而我們最后定價在三折左右。”李軍衛(wèi)說,3個月后,銷量就超過了公司預期。
第二戰(zhàn):防御、從差評里找產(chǎn)品,怎么讓用戶舒坦“當時,加濕器在國內(nèi)大概是三、四個億的市場,我們覺得拿到一個億就很好了。”李軍衛(wèi)說,第一款產(chǎn)品推出后,他們馬上就要準備防御。
讓德爾瑪真正有危機感的是街對面的對手——美的集團。“我們身處順德,美的這么高高的一座大山,所有的陽光第一線都是照到他的身上,如果不是電商,新品類的小家電企業(yè)根本沒有機會起來,線下渠道就是美九蘇的絕對天下。”
因為換了一個賽道,小家電企業(yè)獲得了一個重新起跑的公平機會。但重新賽跑并不意味著沒有競爭,壓力時刻籠罩在頭頂。“我們一直有危機感,每進入一個品類,龍頭企業(yè)就在我們眼前,它們可以做到成本價就是銷售價,很快吃掉這個市場,我們不想等到被打,因為那意味著你已經(jīng)無招可還。”
活下來,產(chǎn)品的拓展和更新從用戶的咨詢和差評中來。
“家電行業(yè)是一個完全開放競爭的市場。在原來的環(huán)境里,我們這種初創(chuàng)品牌根本找不到生存的空間。比如傳統(tǒng)的飯煲、微波爐這些,但是在新興細分品類,我們就有機會做小而美的生存。“李軍衛(wèi)說,用這個差異、創(chuàng)新的策略,他們渡過了初創(chuàng)的生存期。
弗若斯特沙利文《中國家電行業(yè)》報告指出,小家電按功能、用途可分為廚房類小家電、家居型小家電和個人護理小家電。中國小家電行業(yè),就保有種類而言,發(fā)達國家市場小家電品類約200種,而中國僅有約100種;就使用普及情況而言,中國家庭小家電的平均擁有量不到10件,而農(nóng)村則平均5件,遠遠低于成熟市場的平均20件。
最初,德爾瑪一個品類的立項,需要整個團隊用半個月到一個月的時間,整理海量的同款產(chǎn)品的差評。“比如我們想做一個電水壺,在天貓京東上幾萬款產(chǎn)品,我們都是全人工一條一條的把差評復制、粘貼下來,這就是我們最初的數(shù)據(jù)采集,然后再分類。”李軍衛(wèi)說。
這個過程復雜、繁瑣,但是一個設計團隊必須要經(jīng)過的,這也是一個產(chǎn)品從模糊到逐漸清晰化的過程,要思考如何把用戶問題解決掉。這也是德爾瑪?shù)诙町a(chǎn)品的來源。“有一天,有一位媽媽客戶跟我們客服聊天,問我們加濕器有沒有輻射。這對孕期的媽媽來說是很謹慎的。”李軍衛(wèi)說,他們和設計團隊一談發(fā)現(xiàn)其實解決方案很簡單。于是,德爾瑪推出一款產(chǎn)品——無輻射的母嬰加濕器。
此后,加濕器、吸塵器逐步成為德爾瑪兩大品類,亦有除螨儀、果汁機、養(yǎng)生壺等15個品類,約120種產(chǎn)品。隨著處理數(shù)據(jù)的方式更新迭代,德爾瑪一款產(chǎn)品從立項到上市的速度也在被迅速提升。“現(xiàn)在每個月大約有五六款新品。”
2013年到2017年,德爾瑪將這個階段定義為品牌崛起和復制期。這一時期,也是中國小家電蓬勃發(fā)展的時期。弗若斯特沙利文今年10月的報告指出,2014年-2018年,小家電的零售額復合年增長率為26.5%。
第三戰(zhàn):進化、收購飛利浦業(yè)務、數(shù)據(jù)庫膨脹
今年上半年,德爾瑪公布的銷售成交額同比逆勢增長超30%。疫情期間,通過直播帶貨,凈水器一款產(chǎn)品在直播間賣出10萬余臺。除此之外,德爾瑪沒有公布更細節(jié)的數(shù)據(jù),包括具體的營收數(shù)字、增長率等。它的回答是,上市前靜默期的規(guī)則。
但在這些數(shù)據(jù)中,隱藏了德爾瑪?shù)牧硪粋€增長點。
2018年,宣布籌備出海的德爾瑪與飛利浦共同宣布了一項股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議,將飛利浦旗下的水凈化業(yè)務轉(zhuǎn)讓給德爾瑪電器。飛利浦通過獨家全球品牌授權,許可德爾瑪電器繼續(xù)使用飛利浦品牌對凈水器業(yè)務進行市場營銷、銷售,并提供售后服務。
這件事讓德爾瑪內(nèi)部也感到意外,畢竟他們自認當時體量還“很小”。2018年,德爾瑪也首次對外宣布,獲得中信產(chǎn)業(yè)基金5億元A輪戰(zhàn)略投資。
德爾瑪在官方微信曾公布過一個數(shù)據(jù),2019年,飛利浦水健康全球業(yè)務實現(xiàn)同比增長152%。其中,京東平臺同比增長117%,天貓平臺同比增長181%,線下同比增長36%,B2B渠道同比增長11%。
德爾瑪方面向經(jīng)濟觀察報記者表明,上述數(shù)據(jù)并不準確,因為其中部分月份的統(tǒng)計包含了德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品,如果剔除這部分,飛利浦凈水業(yè)務的增長率預計更高。
而在所有的增長中,無法忽視的還有直播。德爾瑪表示,今年截至9月,直播帶貨累計為德爾瑪創(chuàng)造超過2億元的銷售額。
直播這把雙刃劍,刺中了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以生存的數(shù)字變化。
李軍衛(wèi)說,2015年前,視覺營銷也是德爾瑪?shù)暮诵母偁幜Α3醮?ldquo;爆款”制造期過去后,傳統(tǒng)電商式微,進入一個新的時代。這個變化,對他們來說最明顯的感受是用戶不看說明書了,怎么吸引他們。“德爾瑪?shù)膭?chuàng)始團隊有設計背景,我們早期也做廣告業(yè)務,這個基因優(yōu)勢在這個時期被凸顯出來。”“我們沒有線下的導購,也意味著沒有人幫你和用戶溝通。”李軍衛(wèi)剛進入家電行業(yè)那會,供職國內(nèi)某大型家電企業(yè)負責電冰箱業(yè)務。“當時社會上產(chǎn)品稀缺,誰家做了新品,一窩蜂地就抄。”
他記得,當年西門子推出一款“加寬冰箱”。這款“加寬冰箱”播了一個廣告,開頭是一個長長的沙發(fā)。后來,國內(nèi)一家品牌也做了相似的廣告,用的是一款加長悍馬,代表高端。“我問我們設計師知不知道為什么,因為他抄別人的,他也不知道,其實沒有什么邏輯。”
直到李軍衛(wèi)在賣場,看到導購把兩個菜盤同時放進冰箱,他被震撼了。“我們都知道加寬了肯定能放更多東西,但是你怎么讓用戶知道,并且接受。”
這個畫面一直深深留在李軍衛(wèi)的印象里,后來也體現(xiàn)在德爾瑪。一個產(chǎn)品從工廠出來會提煉技術賣點。例如,噪音降低到26分貝,但這是一個無知、無感的概念。
“我們只能在頁面詳情完成這件事。”德爾瑪從最原始的客服咨詢開始,收集問題、逐步改善。“你看詳情的過程中,腦海里一定有問題,當你出現(xiàn)問題隨即被解答,看完詳情頁一點問題都沒有,那就說明這個詳情頁是真正跟用戶產(chǎn)生了交流。”“平臺讓我們和用戶之間的距離更近了,這是阿里、京東給我們帶來非常好的一方面。”李軍衛(wèi)說,原來他們提供的數(shù)據(jù)主要是年齡、性別、職業(yè)等等,但今天德爾瑪把一個產(chǎn)品放到網(wǎng)上去,也會感到迷失,不知道誰看到了。“今年‘雙11’,大家覺得不夠以前那種熱情度高,我們認為是電商被平均化了。如果你在雙11看到的價格,和某個直播間能看到的一樣甚至是更低,為什么還要等‘雙11’。”李軍衛(wèi)說,直播天天都在播,消費者的欲望也被平均化了。“今天,每個平臺都能給我們幾億用戶數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)量太大了。但是我們的用戶在哪,怎么把這部分數(shù)據(jù)運營起來,要做哪些推廣、怎么做復購開發(fā)等等,精準獲取流量是難點。”“小家電的品類很多不屬于剛需,往往只是某一個點擊中到他了。讓他發(fā)現(xiàn)生活中的一個痛點,他要去買一個東西。”李軍衛(wèi)說,德爾瑪想開發(fā)的是這部分人群。
現(xiàn)在,數(shù)據(jù)庫在迅速膨脹,而這群人的蹤跡越來越難琢磨
關鍵詞: 德爾瑪