近日，OPPO正式推出旗下首款智能電視產品，OPPO也因此成為近十幾個月以來，繼榮耀、紅米、華為、一加、諾基亞、云米、realme和摩托羅拉之后，第九個跨界彩電行業(yè)的知名手機企業(yè)。

手機企業(yè)跨界做彩電

在新一輪的跨界彩電行業(yè)潮中，平均每1.6個月就有一位新玩家入局，入局頻率甚至高于2013—2016年間興盛的互聯網企業(yè)跨界彩電行業(yè)潮。只不過，當時的主導者是樂視、小米、暴風、風行等互聯網企業(yè)，現在的主導者則是經營小屏的手機企業(yè)。

2013年，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼，以及以舊換新這三大家電“刺激政策”的影響力逐漸減弱。根據奧維云網(AVC)推總數據，2013年彩電市場規(guī)模為4779萬臺，同比增長18.4%。2014年，隨著政策影響力的減弱，彩電市場規(guī)模驟減318萬臺，同比下降6.6%?；ヂ摼W企業(yè)樂視、小米在2013年正式入局，分別推出超級電視Letv X60、LetvS40和3D智能電視。同年，傳統(tǒng)彩電企業(yè)海信、康佳分別推出互聯網電視品牌(系列)VIDAA和KKTV。在接下來的三年內，MOOKA、暴風、微鯨、PPTV、看尚、風行、酷開等互聯網品牌紛紛涌入彩電市場，合力將中國彩電市場規(guī)模擴大至2016年的5089萬臺。

2019—2020年，歷史再度上演。2019年，榮耀、紅米、華為、一加、摩托羅拉等手機企業(yè)正式入局彩電市場，并推出了相應電視產品。2019年，中國彩電市場規(guī)模為4894萬臺，同比增長0.5%，2020年，受新冠肺炎疫情影響，面板進入漲價新周期，整機成本也大幅上漲，因此預計彩電市場全年規(guī)模將驟減360萬臺，降至4534萬臺。

為什么選擇彩電?

為什么互聯網企業(yè)和手機企業(yè)都選擇入局彩電市場，而不參與布局“冰洗空廚”等家電市場?結合企業(yè)發(fā)展的內外要素，可以從中發(fā)現三大原因。

第一，“老本行”競爭白熱化，需向外謀求新增量。以樂視為例，2012年，國內有四家上市視頻公司，分別為優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視網。占據市場前兩位的優(yōu)酷和土豆，在2012年3月宣布以100%換股的方式正式合并，二者合計占據當年全國視頻網站市場份額的一半以上，引發(fā)了視頻行業(yè)的格局變革。2013年，愛奇藝開始行動，攜手TCL推出“TCL愛奇藝電視——TV+”，首次實現電視直播頻道與互聯網視頻的無縫切換。之后，愛奇藝又攜手創(chuàng)維推出超清盒子(網絡機頂盒)i71系列，布局大屏內容。當時，樂視網雖然囤積了大量正版版權，并通過版權分銷、廣告、內容付費等業(yè)務保持盈利，但也面臨著日益增大的行業(yè)洗牌壓力。在此背景下，樂視開始拓展盒子、電視、手機等新業(yè)務，以尋求市場新增量?，F階段，國內智能手機市場趨于飽和，品牌競爭激烈，這是華為、一加、OPPO等手機企業(yè)拓展新市場的重要外部原因。

第二，電視產品與企業(yè)現行業(yè)務存在較強關聯性。樂視、風行、PPTV、暴風等互聯網企業(yè)基于在線視頻內容領域，向下游拓展電視產品，形成了“內容+終端”產業(yè)鏈的一體化趨勢。華為、一加、OPPO等手機企業(yè)積極拓展電視產品市場，則屬于橫向拓展多元硬件品類的行為。小屏手機、平板與大屏電視都具有顯示屬性，因此手機產品的供應鏈管理模式也適用于電視產品。此外，手機產品的創(chuàng)新升級也可以在電視上實現，因此大小屏之間具備很強的共通性、適配性、交互性。

第三，電視工業(yè)的日漸成熟降低了行業(yè)的準入門檻，小米在這點上起到了積極的示范作用。經過60余年的發(fā)展，中國電視工業(yè)體系和供應鏈體系變得極為成熟，電視代工產能實現了高度標準化和規(guī)?；?。根據奧維睿沃(AVC REVO)數據，2019年，中國制造的電視機在全球市場的出貨比重已經達到66.3%，穩(wěn)居全球第一。電視產品成熟的設計流程體系、充足的代工產能、齊套的供應鏈配置、共享的電商及連鎖商渠道等，在設計、制造、供應、銷售等各環(huán)節(jié)都為跨界者提供了共享資源，大大降低了彩電行業(yè)的市場準入門檻。借助這一成熟體系和線上營銷新模式，小米為其他跨界者做出了成功示范。小米于2013年入局電視市場，2014—2019年間，小米實現了零售7萬臺到902萬臺的飛躍，市場規(guī)模增長超120倍，由此進入彩電行業(yè)頭部品牌陣營。

彩電之路能走多遠?

當年參與跨界彩電行業(yè)潮的互聯網企業(yè)都已經歷了彩電市場的多輪洗滌，大量根基不牢，且實力不足的互聯網企業(yè)都被市場淘汰。2019—2020年，手機企業(yè)主導的跨界彩電行業(yè)潮，又能持續(xù)多久?縱觀時局，目前主要有四大方向，能夠為手機企業(yè)的彩電之路提供可持續(xù)發(fā)展指引。

一是將電視市場作為副業(yè)補充，走小而精發(fā)展之路。將電視產品作為企業(yè)市場拓展的眾多品類之一，并推行多元化經營戰(zhàn)略，是目前大多數手機企業(yè)的彩電產品運營方向。但不足的是，不少手機企業(yè)推出的電視產品，在設計方面往往過于平庸。沒有市場規(guī)模，沒有用戶基礎，也沒有生態(tài)粘性，在這種情況下想用“水桶型”產品，去服務廣大用戶，并提升產品的多場景通用性，是不太現實的。沒有打好基礎就想做大做強，實現全局通吃，這樣的發(fā)展風險系數實在太高。

事實上，手機企業(yè)的彩電之路同樣可以具備可持續(xù)發(fā)展的潛力。那么企業(yè)該如何做?那就是走小而精路線。企業(yè)要找到目標用戶群體，并進行精細化運營。企業(yè)應先滿足細分市場的用戶需求，再拓展更大的細分市場。比如，游戲電視廠商首先應滿足游戲用戶群體的需求。為了滿足相應用戶需求，游戲電視產品就要針對超低輸入延遲、超高屏幕刷新率、48Gpbs的HDMI 2.1端口、畫質音質沉浸感等方面進行技術升級。

二是用小屏科技賦能大屏產品，走產品創(chuàng)新升級之路。手機產品技術的更新迭代速度普遍快于電視。全面屏、升降攝像頭、多核心芯片等技術，都是先在手機市場大規(guī)模應用后，再逐步應用于電視市場，并進行升級。這就為手機企業(yè)的彩電之路提供了第二個可持續(xù)發(fā)展方向，即充分發(fā)揮其在手機領域逐步積累的技術實力，以縮減新技術在手機和電視兩大市場普及的時間差。與此同時，企業(yè)還可迎合彩電8K超清化、超大屏化、智能化的發(fā)展趨勢，針對發(fā)展趨勢對產品進行升級創(chuàng)新，以充分發(fā)揮企業(yè)技術紅利，并提升產品的核心競爭力，以及產品在市場中的不可替代性。

三是提升AI交互體驗，走全場景串聯之路。2019年，中國智能手機全年市場出貨量超過3.5億臺，是電視出貨量的6~8倍。相比于電視，手機擁有更廣泛的用戶群體，以及更高的用戶使用頻率。基于此，與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相比，手機企業(yè)擁有一大突出優(yōu)勢，那就是更優(yōu)良的跨屏協作能力，以及與用戶智能交互的能力。

手機企業(yè)的彩電之路若想實現可持續(xù)發(fā)展，就要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，將以手機為代表的移動場景，以彩電為代表的家庭場景，以電腦為代表的辦公場景，相互串聯起來。與此同時，還要將電視作為場景的應用重心，提升人工智能技術的服務能力，以滿足用戶的多場景應用需求。此外，還要向用戶提供主動服務，并滿足用戶的個性化需求?？傮w來說，企業(yè)要讓電視的價值走出客廳，以發(fā)揮大屏顯示與AI交互的優(yōu)勢。

四是促進產品的多品類協同發(fā)展，走5G+IoT生態(tài)之路。2013年12月，中國電子通信行業(yè)正式進入4G時代。2013—2014年間，樂視、小米等互聯網企業(yè)跨界進入彩電行業(yè)，搭上了互聯網崛起以及電商平臺快速發(fā)展的順風車。

2019年，中國正式進入5G商用元年。2019年8月，榮耀發(fā)布了首款智慧屏產品，同年9月，紅米、華為、一加發(fā)布了首款電視產品?，F階段，手機企業(yè)也面臨著時代發(fā)展的新機遇。

IoT市場具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?，因此企業(yè)要促進產品的多品類協同發(fā)展，構建5G+IoT智能生態(tài)。企業(yè)不僅要滿足一位用戶的大屏觀影需求，還要滿足家庭場景下，多用戶、多品類的多樣化需求。這也是眾多手機廠商發(fā)布彩電產品時考慮的戰(zhàn)略維度。比如，小米將電視定義為“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略的重要一環(huán);華為將電視定義為“1+8+N”全場景智慧化戰(zhàn)略的一環(huán);OPPO將電視定義為家庭場景中內容生態(tài)的入口;一加將電視作為開啟互聯網家居時代的第一步;realme則以電視為中心，打造了全場景智慧AIoT生態(tài)。

彩電行業(yè)的發(fā)展之路充滿競爭，不斷吸引著眾多手機企業(yè)入局。只有找到屬于自己的可持續(xù)發(fā)展之路，不盲從，勇于創(chuàng)新，手機企業(yè)才有可能成為新時代彩電行業(yè)的佼佼者。

作者艾衛(wèi)琦系奧維云網(AVC)消費電子事業(yè)部研究經理

關鍵詞： 彩電