場(chǎng)景,這是一個(gè)當(dāng)下非常時(shí)髦的詞匯。現(xiàn)在的家電企業(yè),大都把“場(chǎng)景”提升到一個(gè)極高的戰(zhàn)略高度。從關(guān)注產(chǎn)品,到關(guān)注場(chǎng)景,這體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步,也體現(xiàn)了消費(fèi)需求的迭代。

問題在于,由于過于時(shí)髦,場(chǎng)景有被“概念化”的趨勢(shì)。也就是說,一些企業(yè)其實(shí)并不明白什么是場(chǎng)景、如何打造場(chǎng)景,而直接生搬硬套。

冠以“場(chǎng)景”的名義,產(chǎn)品就變?yōu)閳?chǎng)景了嗎?產(chǎn)業(yè)就能升級(jí)?消費(fèi)就能迭代?顯然,并不如此。

釘科技觀察發(fā)現(xiàn),其實(shí)很多家電企業(yè)依然停留在打造單品的時(shí)代,部分企業(yè)可以提供一些套系產(chǎn)品,但這些都被他們包裝成“場(chǎng)景”的概念加以推廣營(yíng)銷。場(chǎng)景,有被泛化、濫化的趨勢(shì)。

場(chǎng)景是什么?這個(gè)問題業(yè)界其實(shí)并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,這也是造成不同的企業(yè),可以各說各話、各自解讀的原因。

釘科技觀察發(fā)現(xiàn),總體來看家電企業(yè)打造的場(chǎng)景基本有兩大主線:

一是,從家電產(chǎn)品功能出發(fā)的使用場(chǎng)景。比如電視的語音交互場(chǎng)景、冰箱智能開關(guān)門場(chǎng)景、空調(diào)的智能控溫場(chǎng)景。這些場(chǎng)景基本圍繞的是家電產(chǎn)品的基本功能展開,而在這些使用場(chǎng)景中出現(xiàn)的問題又會(huì)倒逼產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

二是,在傳統(tǒng)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景基礎(chǔ)上直接嫁接新的使用場(chǎng)景。比如,冰箱上刷抖音,空調(diào)上聽故事。這些使用場(chǎng)景并不依托產(chǎn)品的傳統(tǒng)使用功能,而是開創(chuàng)了新的使用場(chǎng)景。

目前來看,傳統(tǒng)家電企業(yè)喜歡也擅長(zhǎng)打造第一類場(chǎng)景,而互聯(lián)網(wǎng)品牌或者新晉品牌,則跟喜歡打造第二類場(chǎng)景。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,這兩類企業(yè)還互相看不上。

但很多時(shí)候,這兩類企業(yè)都存在很大問題。釘科技注意到,一些傳統(tǒng)家電企業(yè)打造的所謂場(chǎng)景,本質(zhì)上依然是單品的功能創(chuàng)新,和外界期待的“場(chǎng)景”依然不在一個(gè)維度上。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造的場(chǎng)景,在使用時(shí)往往都非常低頻,只是為企業(yè)增加了一個(gè)營(yíng)銷的噱頭而已。

其實(shí),功能性的場(chǎng)景也好,嫁接來的場(chǎng)景也好,都需要考慮用戶的真實(shí)家居生活場(chǎng)景,既不能以偏概全,也不能生搬硬套。

另外需要指出的是,很多家電企業(yè)在大談場(chǎng)景時(shí)代的時(shí)候,其實(shí)連產(chǎn)品的基本能力都沒有做好。還有一些企業(yè),以聯(lián)合促銷的方式將產(chǎn)品打包成套餐、包裝成場(chǎng)景加以銷售,這就更顯低劣了。

總之,家電企業(yè)不要泛化場(chǎng)景營(yíng)銷,場(chǎng)景這個(gè)概念不是家電業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的萬能鑰匙,動(dòng)輒大談場(chǎng)景而產(chǎn)品本身都不過關(guān),又或者脫離用戶需求打造和包裝的場(chǎng)景,都將淹沒在商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海里。

關(guān)鍵詞： 家電企業(yè)