一疫之下，滿目瘡痍。盡管擁有泛家居行業(yè)“天之驕子”的身份，定制家居細(xì)分品類仍然受到了沉重打擊。

根據(jù)2020年上半年財(cái)報(bào)，定制家居9家上市公司的平均營(yíng)收變動(dòng)和凈利變動(dòng)分別為-8.8%和-45.39%。再往前看，2018、2019年年其平均營(yíng)收增速分別為18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%。

可見，其實(shí)無關(guān)疫情，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的加劇、紅利的消退、增速的放緩，早已經(jīng)“火燒眉毛”。為此，定制家居頭部品牌們?cè)缫验_始了大規(guī)模變革。

1

多品類成為行業(yè)標(biāo)配

從前幾年開始，一股多品類風(fēng)，成為行業(yè)主流。

歐派家居、我樂家居、索菲亞、好萊客、金牌廚柜等定制家居企業(yè)其產(chǎn)品線均出現(xiàn)延伸。作為行業(yè)老大的歐派家居由定制櫥柜起步，已向門窗、衛(wèi)浴、墻飾業(yè)務(wù)延伸;我樂家居名義上雖然只有整體櫥柜和全屋定制兩大業(yè)務(wù)主線，但實(shí)際上還包括了護(hù)墻板、移動(dòng)門、軟裝、配套家電等多產(chǎn)品線;衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業(yè)務(wù);志邦家居則向墻板領(lǐng)域拓展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)定制家居企業(yè)而言，多品類延伸的核心目的在于客單值提升：以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品為流量入口，延伸至其他品類的銷售，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈。因此，品類布局的完善度對(duì)于定制家居企業(yè)來說尤為重要。

而多品類戰(zhàn)略，確實(shí)給企業(yè)帶來不菲成效。2018-2019年，尚品宅配終端售價(jià)的客單價(jià)分別為22985元、23416元，同比增長(zhǎng)11.5%、1.9%;索菲亞按照終端口徑計(jì)算的客單價(jià)分別為21890元、23184元，同比增長(zhǎng)9.9%、5.9%。而我樂家居的客單價(jià)接近4萬元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

從單一品類，到全屋定制，再到整裝大家居……通過多品類策略，讓各家暫時(shí)擺脫了單一品類的發(fā)展瓶頸，同時(shí)為客戶實(shí)現(xiàn)拎包入住一站式服務(wù)。目前在定制家居市場(chǎng)，多品類化經(jīng)營(yíng)早已滲透到了二三線品牌，多品類成為了行業(yè)標(biāo)配。

2

多品牌成為家居行業(yè)的下一站

在多品類之后，多品牌在定制家居市場(chǎng)又驟然成風(fēng)。

歐派目前已經(jīng)擁有了木門品牌歐鉑尼、定位于年輕消費(fèi)群體的中端品牌歐鉑麗、定位于高端定制品牌的鉑尼思。志邦也擁有三大品牌線，包括定位中高端定制產(chǎn)品的“ZBOM 志邦”品牌，向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費(fèi)人群者提供全屋定制產(chǎn)品的“IK”品牌，以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。好萊客在戰(zhàn)略試點(diǎn)瀚隆門窗(雷拓 V12)子品牌，并與齊屹科技(齊家網(wǎng))合資成立快時(shí)尚品牌 Nola。索菲亞創(chuàng)立了司米，金牌廚柜創(chuàng)立了桔家，他們都成為主品牌們面向不同細(xì)分消費(fèi)者的品牌補(bǔ)充。

分析人士指出，在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，整個(gè)家居建材行業(yè)不僅“品牌老化”現(xiàn)象普遍，而且“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的市場(chǎng)格局一直沒有實(shí)質(zhì)性的改變，頭部品牌的市場(chǎng)份額都不高，區(qū)域性的小品牌仍然眾多。在當(dāng)前家居消費(fèi)存量博弈時(shí)代，家居企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)為消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng)，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來說，通過主品牌-副品牌或者者母公司-子品牌模式實(shí)現(xiàn)多品牌覆蓋，構(gòu)建差異化的品牌形象，被視為家居企業(yè)逆勢(shì)突圍和持續(xù)上行的重要策略。

就像寶潔公司一樣，進(jìn)入不同的品類，分別推出多個(gè)子品牌，每一品牌專注、專業(yè)做好某一個(gè)品類，在每個(gè)子品牌都做到這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌的情況下，消費(fèi)者無論選擇哪一個(gè)品類品牌，本質(zhì)上都是選擇這家公司。

一些定制企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)印證了多品牌戰(zhàn)略的重要性。

例如2019年，繼歐派衣柜成為歐派旗下第二大增長(zhǎng)引擎之后，歐鉑麗全屋定制業(yè)績(jī)?yōu)闅W派的整體增長(zhǎng)做出了不小貢獻(xiàn)。志邦家居拓展的整體衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收7.34億，同比增長(zhǎng)超過70%。金牌廚柜旗下桔家衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.05億，同比增長(zhǎng)超120%。索菲亞旗下司米櫥柜實(shí)現(xiàn)收入8.79億,增長(zhǎng)21.99%。

可見，依托原有的企業(yè)品牌資源，更容易推動(dòng)旗下品牌對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)入，獲得更快的發(fā)展增速，進(jìn)而做大做強(qiáng)企業(yè)。

有預(yù)測(cè)認(rèn)為，隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的普及，家居品牌升級(jí)熱潮將進(jìn)一步發(fā)酵，未來幾年，預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的家居建材品牌加入多品牌運(yùn)營(yíng)的大軍。

關(guān)鍵詞： 定制家居