全球家居行業(yè)，被一位農(nóng)場主的兒子改變了。

1943年，瑞典南部的埃耳姆哈耳特小鎮(zhèn)，時年17歲的“小鎮(zhèn)青年”英格瓦·坎普拉德，創(chuàng)辦了IKEA(宜家)——這個名字多少有些隨意，來自他本人的名字、以及家族農(nóng)場Elmtaryd和所在村莊Agunnaryd名字 的首字母。

沒人能想到，這位患有閱讀困難癥的“擠奶男孩”，在接下來的六七十年間，帶領(lǐng)宜家把藍(lán)黃配色的門店開到了全世界，也讓北歐的性冷淡風(fēng)漫散到全球。

當(dāng)筆者寫這篇文章的時候，正仰靠在宜家的奇維沙發(fā)上，右側(cè)擺著宜家的白色方幾，手邊是宜家的馬克杯。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德

但是，在規(guī)模高達(dá)5萬億的中國泛家居行業(yè)，尚且沒有一家企業(yè)拿到1%的市場份額，包括入華21年的宜家，也沒有出現(xiàn)一家市值千億的頭部玩家。

5萬億的大盤足夠豐滿誘人，但這是一個C端用戶抱怨不休、槽點滿滿，B端品牌有力無心、難成大業(yè)的粗暴市場。

現(xiàn)在，阿里入場了——在衣食住行四大領(lǐng)域，阿里已經(jīng)陸續(xù)深度介入了衣、食、行，這一次，阿里能改變多年來波瀾不驚的家居行業(yè)嗎?

1

5萬億大盤：誘惑與痛點

裝修是很多人的噩夢，如履薄冰，槽點滿滿。

裝修苦，裝修累，裝修太遭罪，錢基本花光，人基本累死，感情基本破裂。作為一個體重常年穩(wěn)居高點不下行的胖子，筆者最近十年的體重低點，就是2014年裝修時。

裝修考驗體力，也考驗智力。

裝修，是很多人一生中僅次于買房的一次性高額支出，動輒達(dá)到十幾萬、幾十萬，甚至數(shù)百萬。

同時，這也是高度個性化的市場，一房一SKU，高額低頻，導(dǎo)致供需雙方信息高度不對稱，走不完的套路，避不完的陷阱，以此充好、胡亂加項、偷工減料、售后無門等風(fēng)險，都不罕見。在百度搜索“裝修 陷阱”，能搜到近600萬個頁面。

《中國家居消費權(quán)益保護(hù)研究報告》顯示，剁手黨對家居消費的總體滿意度不足60%，成為投訴重災(zāi)區(qū)。

供應(yīng)端同樣痛點多多。

一份2015年的統(tǒng)計顯示，彼時，家裝行業(yè)市場的總量約有5萬億元。傳統(tǒng)市場占有4.2萬億，其中裝飾市場1萬億、家具市場1萬億、定制市場5000億、瓷磚地板5000億、燈飾照明2500億、衛(wèi)浴市場2500億、電工五金7000億，電子商務(wù)市場2800億。

但在這個規(guī)模龐大又極為分散的市場上，卻沒有產(chǎn)生一家規(guī)?？捎^的巨頭，18萬家傳統(tǒng)家裝企業(yè)，200多家互聯(lián)網(wǎng)家裝，一塊分割了萬億市場。與此類比，宜家在截至2019年8月的2019財年中，實現(xiàn)了367億歐元的零售額。

而低頻高額的交易，又導(dǎo)致了整個行業(yè)獲客難度極高。某木門副總裁張巖曾透露，無論線上線下，家居各品類的獲客成本都在持續(xù)走高，2018年同比增長了10%以上，家裝行業(yè)的平均獲客成本基本已經(jīng)超過了2000元每戶。

另一方面，家居行業(yè)大盤仍在線下，但隨著用戶的年輕化，向線上遷移已經(jīng)刻不容緩。

DCCI的調(diào)研顯示，在家居行業(yè)的消費人群中，80后占比過半，90后的占比也超過三成，已經(jīng)成為了絕對消費主力，而這些人群習(xí)慣了網(wǎng)購。

痛點、機遇并存之下，數(shù)字化升級，成為了家居行業(yè)做大做強的共識。此外，家居行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都比較重，必須先上線下通盤考慮，而這種融合性，解決之道顯然就是新零售。

2

躺平設(shè)計家的陽謀

作為新零售的首倡者和領(lǐng)航者，盡管阿里在家居行業(yè)并不算高調(diào)，但其實其謀局已久，步履不停。

2019年7月11日，阿里投資的居然之家旗下的居然軟件科技(上海)有限公司，突然更名為“躺平設(shè)計家(上海)科技有限公司”，原來由居然之家董事長汪林朋擔(dān)任的法人代表，也變更為阿里巴巴副總裁湯興。同時，阿里巴巴以60%的持股成為了控股方。

這一悄然而行的工商變更，隨后掀開了中國家居設(shè)計工具免費的新時代。

改變家居行業(yè)，為何要從設(shè)計切入?

在家居生態(tài)中，設(shè)計是關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié)之一。這是被宜家驗證過的真理——廉價的木材、塑料、金屬、紡織品等等，經(jīng)過宜家、精妙科學(xué)的設(shè)計，被賦予了有趣的靈魂。

而在中國市場，千篇一律的家居擺設(shè)也已OUT了，一屋一型、一人一Style的定制化家居，漸成主流。艾瑞咨詢的一項調(diào)研顯示，2018年有過裝修或購買過家居的人群中，70后、80后、90后群體購買定制家居的比例分別為47.3%、62%、74.7%。

順應(yīng)大勢，躺平設(shè)計家在9月底應(yīng)勢上線。

躺平設(shè)計家的角色，是阿里巴巴電商生態(tài)的官方家裝家居設(shè)計平臺，提供免費的專業(yè)工具和渲染服務(wù)，推動家居設(shè)計全流程數(shù)字化。

雖然躺平設(shè)計家是從免費設(shè)計切入，但其圖謀的卻是整個家居行業(yè)全鏈路的打通。

3

阿里的家居棋盤

以躺平設(shè)計家為切口，阿里在5萬億的大家居行業(yè)，要下盤大棋，它手里到底有哪些棋子?

首先，自然是用戶和流量。

截至9月30日，阿里在中國零售市場的移動月活用戶達(dá)到了7.85億，年度活躍消費者則增長至6.93億，可以說，中國有裝修需求的業(yè)主，都聚攏在阿里電商平臺，可以一攬子的引流到“躺平”。

其次，作為最大的線上家居平臺，阿里打通了從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

有了龐大的基礎(chǔ)流量，阿里還在構(gòu)建家居行業(yè)的細(xì)分流量場——“躺平”頻道和躺平App。

阿里巴巴副總裁湯興

“躺平頻道這半年增長很快，我們未來希望把家居行業(yè)的交易節(jié)點、履約節(jié)點、用戶需要的信息和內(nèi)容集中在整個’躺平’的線上的場里去，讓用戶可以在線上去看到所有的內(nèi)容、去了解所有的履約信息、去享受到所有的服務(wù)。”湯興說。

承接流量轉(zhuǎn)化的“躺平”官方店，也在淘寶上線，“我們開店的目的，是希望在線上為品牌、為我們的工廠、為我們的優(yōu)良商品，以場景化導(dǎo)購的方式實現(xiàn)跨品牌、跨品類的引流，通過入駐設(shè)計師、達(dá)人、裝配師，引入整個阿里的電商體系，讓用戶可以觸達(dá)更多的商品。”湯興介紹。

此外，與躺平合作的線下門店也在陸續(xù)開業(yè)中。躺平目前在青島開設(shè)了全屋定制試點店，據(jù)湯興介紹，躺平計劃全屋定制產(chǎn)品的甲醛釋放量較國標(biāo)降低60%，交付周期20天，成本降低33%。

其三，阿里對家居行業(yè)投入累計達(dá)到百億級別，要對家居行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化升級，而非像市場上諸多玩家，固步自封于某一環(huán)節(jié)。

在內(nèi)部，阿里陸續(xù)上線了一站式筑家平臺淘寶極有家、生活方式品牌淘寶心選、家裝物流安裝服務(wù)平臺喵師傅等等。

而在外部，阿里先后戰(zhàn)略投資兩大家居龍頭居然之家和紅星美凱龍、家裝后服務(wù)平臺神工007、匠多多、三維家等等。

繁華亂入眼的布局，是因為要重塑家居行業(yè)，必須對其進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化升級。

定位于商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，要讓受困于“流量饑渴癥”的家居行業(yè)“躺平”，低成本獲客，數(shù)字化升級，不再有難做的生意;讓如履薄冰的業(yè)主們“躺平”，不用再擔(dān)心踩坑，不再有難搞的裝修;讓設(shè)計師們“躺平”，成為連接業(yè)主和家居企業(yè)的橋梁，等等。

七八十年，宜家曾經(jīng)改變了全球的家居行業(yè)，或許，這一次輪到阿里了，以不同的方式——封閉的宜家自營開店，開放的阿里平臺謀局。

關(guān)鍵詞： 家居行業(yè)